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Nuevo Marketing: De las 4 P a las 4 C y de ahí a las 4 V

English: prof. Philip Kotler at Warsaw

English: prof. Philip Kotler at Warsaw (Photo credit: Wikipedia)

El mundo del marketing ha cambiado drásticamente en los últimos años, debido en gran parte a Internet, el acceso a la información, y los cambios en la manera de comprar, buscar, recopilar y aprender. Estos cambios requieren del marketing, incluso las empresas con gran  éxito tienen que utilizar al marketing para adaptarse y evolucionar. La edad de las 4 P’s del marketing que utilizaban las empresas para crear productos, poner a prueba un modelo de fijación de precios, distribuirlos y promoverlos ha dado paso a la era de los clientes.

En 1967, Philip Kotler, definió el célebre modelo de las 4 P’s: Producto, Precio, Plaza y Promoción.

En este enfoque, una estrategia de posicionamiento debía encontrar respuestas a cuatro interrogantes clave: ¿qué producto lanzaré? ¿A qué precio? ¿En qué mercado? ¿Con qué comunicación?

Como la torre, el alfil, el caballo y la reina, la estrategia de las 4 P’s pretendía establecer los movimientos de los cuatro frentes claves para el “juego del marketing”.

Tradicionalmente, la estrategia de las 4 P’s orientaba sus objetivos y filosofía desde la oferta.

El producto se definía a partir del conocimiento del mercado y las características del comportamiento del cliente.

El precio se establecía a partir de cálculos económicos y era fijado por el mercado o por la empresa, según las condiciones de competencia.

La distribución apuntaba a que los productos llegaran tiempo y forma al mercado.

La promoción, finalmente, buscaba que el cliente reiterara el acto de compra.

Ahora bien, el mundo actual no es el mismo desde 1967.

Las barreras de tiempo y espacio se han reducido. Hoy, en el mercado mundial, la competencia llega a todos los sitios desde cualquier lugar.

De hecho, un nuevo conjunto de principios ha desplazado al concepto del producto, precio, plaza y promoción en la jerarquía de planificación del marketing.
En la edad del cliente es la consideración de lo que se está denominando 4C lo que es fundamental para el éxito táctico y estratégico de cualquier negocio. El nuevo modelo de comercialización indica que es el uso de contenido, el contexto, la conexión y la Comunidad, (las  4C’s) que dictan el éxito de los negocios.
Desarrollaré cada una de las 4 C’s (Cliente, Comunicación, Costo,  y Conveniencia, pero con otras palabras también se podría entender este cambio) para asegurarme de que se entiende cómo es la aplicación de cada una y sus circunstancias.

Así como encontrarás varias interpretaciones y teorías modernas sobre las 4P’s -particularmente  prefiero llamarlas PLIP porque me resulta mas adecuado a los tiempos actuales- (producto, logística, impulsión y precio), vas a tener muchas interpretacione  sobre las 4C’s, de hecho según Kotler son:Cliente, Comunicación, Costo y Conveniencia.

 

Producto es ahora Cliente.

 

No basta con tener un producto para vender. Ahora se requiere desarrollar un producto o servicio que el cliente pida. Los clientes cada día están más informados y son más selectivos. Los esfuerzos de las empresas ahora se orientan no sólo a ofrecer un buen producto, sino un buen servicio.

Precio es Costo.

 

Ya no se trata de manejar un buen precio. Se trata de que el cliente tenga un menor costo de adquisición y de uso. Por ejemplo, las lineas de bajo costo venden sus boletos más baratos, pero muchas veces usan aeropuertos alternos, por lo que hay que agregar al precio del boleto el costo de transportarse a otra ciudad. Un software puede tener un precio más barato que otro similar, pero este último incluye asesoría en la puesta en marcha. El costo de implementación es menor. Dos talleres de servicio ofrecen el mismo precio, pero uno nos otorga garantía por tres meses y el otro por un mes. El costo de escoger al segundo en caso de una mala reparación es mayor. Plaza o Lugar se vuelve Conveniencia. La Plaza es el lugar donde llega el cliente a hacer sus compras. Facilitar la compra (por medio de Internet, por teléfono etc), aceptar diferentes medios de pago, contar con lugares de estacionamiento, vías de acceso, entrega a domicilio, horarios más amplios, etc., es hacerle más conveniente al cliente el venir a nosotros. Todo aquello que ayude a que el consumidor tenga menos estrés al comprar, le ayude a ahorrar tiempo y en general le facilite adquirir lo que necesita, es ahora tomado en cuenta.

Promoción se convierte en Comunicación.

Mencionamos en el párrafo anterior que los clientes ya están más informados. Ya no se creen tan fácilmente lo que los comerciales les dicen. Ya cuestionan los anuncios, ya se asesoran. Ahora se trata de hacer campañas interactivas con los clientes. Es por esto que ahora hay que aprovechar todos los mecanismos de comunicación (Internet, mensajes celulares, etc) para establecer una comunicación con los clientes, para informarles, con permiso de ellos, de las ventajas de nuestra empresa y de nuestros productos.

Mientras estudiaba marketing en la universidad, las “4 P’s” en el enfoque de comercialización fue el núcleo del tema. Más tarde, Bob Lauterborn, profesor de la publicidad en la Universidad de Carolina del Norte descubrió que las “4 P’s” tienen algunos fallos importantes que dan lugar a que muchos productos se lancen mal. Propuso un nuevo conjunto de “4 C” como principios de marketing para reemplazar el tradicional “4 P’s”.

En nuestra época de movimiento rápido de tiempo de Internet, las “4 C’s” también se enfrentan con el dilema y una nueva herramienta de marketing de “4 V’s” se contempla para su aplicación.

 

Del Producto frente a los Consumidores frente a la Validez.

 

El enfoque del Producto es la edad para desarrollar y producir un producto tan bueno como sea posible al mercado y realizar ventas. El enfoque del Consumidor es el estudio del consumidor que quiere y necesita, y para la fabricación de productos en respuesta a esas necesidades. La Validez de descubrir que los productos con grandes necesidades de los consumidores no pueden ser válidos y deben ser abordados. Acabemos con los casos de productos con gran demanda de los consumidores, tales como juguetes y alimentos procedentes de China que debían ser trasladados fuera de los estantes debido a la naturaleza de alto riesgo de los productos.

El marketing no sólo debe considerar los deseos y necesidades de los consumidores, sino también factores de otro tipo de productos de seguridad, medio ambiente, y las cuestiones sociales, a saber. En definitiva, Validez. Muchos productos de Internet puede ser de gran demanda de parte de los consumidores, pero no deben ser comercializados debido a la inadecuación de edad, por citar un ejemplo.

 

Precio vs Costo vs Valor

 

El Precio que se cobra a los consumidores ya no es un parámetro suficiente para la comercialización es sólo una parte del Costo de los consumidores. Si vendemos productos en e-bay, por ejemplo, tenemos que considerar el Costo de cambio de moneda perdida y el riesgo de cambio para el cliente. Por lo tanto, una co-red de PayPal se creó para reducir el coste de compra del consumidor. O conducir a comer un plato de fideos incurriría en un costo adicional en la práctica, etc.

El Valor de comercialización supone dar un paso más para defender que el precio más bajo y el costo considerado no son suficientes en la solución del marketing de hoy. A medida que más gente está más arriba en su nivel de vida, la gente está más concienciada del valor de lo que comen, lo que llevan puesto, etc. Además, como la distribución de edad en la población se está desplazando desde los jóvenes hasta el valor del producto antiguo, donde se destaca que la comercialización debe mirar más a valorar, más que el precio y el costo.

 

Lugar vs conveniencia vs ir al lugar (Venue)

 

El mercado de Tailandia  al por menor está casi totalmente destruido, respecto a como era desde la antigüedad, en un corto espacio de tiempo de 3-4 años debido al cambio de la comercialización de un Lugar a la Conveniencia. El canal de distribución de proporcionar un lugar para comprar ya no es competitivo. Las tiendas de conveniencia, tales como las tiendas 7-Eleven en todas partes o enormes, como Tesco, el Big-C, han aprovechado las ventas al por menor  proporcionando facilidades de todo tipo a los clientes.

La Conveniencia tiene que dar un paso más arriba que el nivel de Lugar. El Lugar de celebración no es sólo proporcionar el lugar para que los clientes vengan,  es la venta a su casa. ¿De verdad se puede comprar mientras se está en pijama?. El  repartidor de pizza en casa ha arrebatado una gran parte de las ventas de alimentos en todo el mundo. La comida es sólo una punta del iceberg. ¿Qué hay de las ventas por Internet, la banca por Internet, o lo que sea? Puede ser que debamos ofrecer a nuestros clientes un lugar de compra del aparato electrónico de algún tipo en lugar de un lugar con todas las comodidades.

 

Promoción vs. Comunicación vs.  Moda (Vogue)

 

Lauterborn abogó por la Comunicación en vez de la Promoción. La Promoción es un anuncio en “la calle” con sentido en decir lo que piensas sobre el producto, de la mejor manera posible. La Comunicación, sin embargo, se aplica de dos maneras  entre el comprador y el vendedor en la publicidad. Se trata de un “interactivo” programa de uso de teléfono, sitio web, etc., para obtener una respuesta de publicidad.

La Moda requiere algo más que hacer llegar un mensaje y dos formas de comunicación. Es decir que para hacer una publicidad exitosa, debe tener moda o tendencia. Debe ser popular, aceptable, y esté a favor del gran público. Me gusta la moda, la publicidad tiene una tendencia de la moda popular. Este principio debe aplicarse para exprimir lo mejor de la promoción.

Personalmente, veo los tres conjuntos de comercialización de los “cuatro P” a “4 C” a “4 V” que son sólo “P`s” del mismo vino viejo en botella nueva “C” y en las nuevas botellas de “V”. ¿Qué tan bien las diferentes herramientas no realizan realmente por sí mismas, sino la persona que lo utiliza?. Así que la herramienta que elija, usted debe aprenderla a fondo y aplicar de forma inteligente.

 

Fuentes:

 

Las 4 C’s deLMarketing

Cambian las 4 P’s por las 4 C’s en el Marketing 

De las 4P hacia las 4 C’s en el Marketing

 

Artículos relacionados:

 

De las cuatro Ps a las cuatro Cs: entrevista a Philip Kotler

 

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  1. N.
    4 de junio de 2012 en 2:14 AM

    Muy buen artículo, saludos a mis compañeros de INTEC que también lo deben de estar leyendo!

  2. antonio arias agurto
    13 de enero de 2013 en 6:07 AM

    la venta es un sentimiento
    autor antonio arias agurto

  3. 21 de enero de 2013 en 3:30 AM

    Estoy muy desacuerdo en la evolución de las P’s a las C’s más no así hacia las V’s prefiero más la evolución de Producto – Cliente – Individuo. Precio – Costo – Inversión. Plaza – Conveniencia – Infinito. Promoción – Comunicación – Interacción. y además me gusta agregar a la mezcla Personal – Capacitación – Institucionalización. Post-Venta – CRM – Institucionalización. Son de mayor fuerza complementan la estrategia. Saludos.

    • 21 de enero de 2013 en 1:54 PM

      Pero, ¿por qué estas 4 P’s han cambiado tanto? Desde mi punto de vista, es porque lo más importante para un mercadólogo es el cliente; debido a que de él depende el éxito o el fracaso de un producto o servicio, el cliente nos va a dar prestigio, puede hacer crecer la marca o destruirla, por eso es tan importante que cuando se elabora una estrategia de marketing pensemos en el mayor beneficio al cliente. Las 4 P’s nos ayudan a saber cómo vamos a lanzar el producto que vamos a vender, dónde se va a vender, cuánto va a costar, y cómo vamos a hacer para venderlo.

      Esto me lleva a mencionar a las 4 C’s -que están más enfocadas al cliente-, debido a que estas se interesan en lo que el cliente está dispuesto a pagar. Dentro de este costo, se contempla el tiempo que le tome ir al punto de venta, y todo aquello por lo que debe pasar el consumidor hasta llegar al producto, en dónde o cómo le gustaría comprarlo, cómo le gustaría que se viera y qué beneficios va a obtener de dicho producto o servicio que no obtiene de los demás.

      Tal vez más que reemplazar las 4 P’s, habría que considerar el enfoque utilizado y cuál es la presencia de las 4 C’s dentro de una empresa, el enfoque hacia la necesidad del consumidor mas que al producto mismo.

  4. 5 de mayo de 2013 en 9:42 PM

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    • 8 de mayo de 2013 en 11:09 AM

      Thank you very much for your comment. Greetings @ Eduarea

  6. 15 de octubre de 2013 en 6:30 PM

    Tengo un par de comentarios… El primero es: No fue el Sr. Kotler quien desarrolló las 4p’s del mercado, fue E. Jerome Mc Carthy, Autor del libro ‘Marketing, un enfoque Global’. Mi segundo comentario tiene que ver con el tema de evolución. Para los académicos del área, es bien sabido que se han agregado P´s según la evolución de los mercados, (como la p de personas por ejemplo) donde queda muy claro siempre la importancia y el foco en el consumidor para una empresa con orientación al marketing, aunque a pesar de estar en el siglo XXI, aun quedan algunas Míopes, según lo definió Levitt en su momento. Por ende, el desarrollo de 4 C’s tiene que ver mas con el enfoque en los servicios y no una evolución en si, debido a que es crítico el desarrollo de un producto enfocado en las necesidades del consumidor asi como también queda claro que el concepto de precios tiene que ver con todo el análisis financiero de factibilidad del negocio y el término Promoción (cuya etimología viene del verbo promover) se relaciona a todo el aspecto comunicacional para dar a conocer y estimular eficientemente al comprador en un mercado determinado.

    • 16 de octubre de 2013 en 6:34 AM

      Hola Ismael. Muchas gracias por tu comentario. En el artículo no digo que el Sr, Kotler desarrolló las 4P´s sino que aportó una definición: “En 1967, Philip Kotler, definió el célebre modelo de las 4 P’s: Producto, Precio, Plaza y Promoción.”

      Cuando comento el concepto de evolución 4P´s a 4C’s, no lo digo que unas evolucionan a otras sino como concepto en el tiempo.

      A fin de entender totalmente a las 4 P’s, es importante entender la historia detrás de su desarrollo. Todo esto comenzó con el término “mezcla de marketing.” En los años 1940, James Culliton describió la posición de gerente de marketing como alguien que es “un mezclador de ingredientes.” Más de una década más tarde, Neil H. Borden publicó un artículo el Concepto de la Mezcla de Marketing, que era una adaptación de la teoría original de Culliton. La mezcla de marketing incluyó fijación de precios de producto, planificación, marcación, canales de distribución, publicidad, promociones, venta de personal, embalaje, demostración, revisión, manejo físico, y descubrimiento de hecho y análisis. No era hasta que E. Jerome McCarthy agrupó cada aspecto en cuatro categorías, o las 4 P’s del Marketing.

      Un saludo

  7. Jorgelina
    15 de octubre de 2014 en 3:55 PM

    buen dia, lei esta pagina http://www.gestiontpv.com/blog/cambios-estrategicos-que-enfrentan-las-tiendas-web y me parecio muy interesante sobre el tema de una tienda online. saludos.

  1. 14 de mayo de 2011 en 4:27 AM
  2. 9 de octubre de 2013 en 11:12 AM

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