Archivo
Nuevo Marketing: De las 4 P a las 4 C y de ahí a las 4 V
English: prof. Philip Kotler at Warsaw (Photo credit: Wikipedia)
El mundo del marketing ha cambiado drásticamente en los últimos años, debido en gran parte a Internet, el acceso a la información, y los cambios en la manera de comprar, buscar, recopilar y aprender. Estos cambios requieren del marketing, incluso las empresas con gran éxito tienen que utilizar al marketing para adaptarse y evolucionar. La edad de las 4 P’s del marketing que utilizaban las empresas para crear productos, poner a prueba un modelo de fijación de precios, distribuirlos y promoverlos ha dado paso a la era de los clientes.
En 1967, Philip Kotler, definió el célebre modelo de las 4 P’s: Producto, Precio, Plaza y Promoción.
En este enfoque, una estrategia de posicionamiento debía encontrar respuestas a cuatro interrogantes clave: ¿qué producto lanzaré? ¿A qué precio? ¿En qué mercado? ¿Con qué comunicación?
Como la torre, el alfil, el caballo y la reina, la estrategia de las 4 P’s pretendía establecer los movimientos de los cuatro frentes claves para el «juego del marketing».
Tradicionalmente, la estrategia de las 4 P’s orientaba sus objetivos y filosofía desde la oferta.
El producto se definía a partir del conocimiento del mercado y las características del comportamiento del cliente.
El precio se establecía a partir de cálculos económicos y era fijado por el mercado o por la empresa, según las condiciones de competencia.
La distribución apuntaba a que los productos llegaran tiempo y forma al mercado.
La promoción, finalmente, buscaba que el cliente reiterara el acto de compra.
Ahora bien, el mundo actual no es el mismo desde 1967.
Las barreras de tiempo y espacio se han reducido. Hoy, en el mercado mundial, la competencia llega a todos los sitios desde cualquier lugar.
De hecho, un nuevo conjunto de principios ha desplazado al concepto del producto, precio, plaza y promoción en la jerarquía de planificación del marketing.
En la edad del cliente es la consideración de lo que se está denominando 4C lo que es fundamental para el éxito táctico y estratégico de cualquier negocio. El nuevo modelo de comercialización indica que es el uso de contenido, el contexto, la conexión y la Comunidad, (las 4C’s) que dictan el éxito de los negocios.
Desarrollaré cada una de las 4 C’s (Cliente, Comunicación, Costo, y Conveniencia, pero con otras palabras también se podría entender este cambio) para asegurarme de que se entiende cómo es la aplicación de cada una y sus circunstancias.
Así como encontrarás varias interpretaciones y teorías modernas sobre las 4P’s -particularmente prefiero llamarlas PLIP porque me resulta mas adecuado a los tiempos actuales- (producto, logística, impulsión y precio), vas a tener muchas interpretacione sobre las 4C’s, de hecho según Kotler son:Cliente, Comunicación, Costo y Conveniencia.
Producto es ahora Cliente.
Precio es Costo.
Promoción se convierte en Comunicación.
Mencionamos en el párrafo anterior que los clientes ya están más informados. Ya no se creen tan fácilmente lo que los comerciales les dicen. Ya cuestionan los anuncios, ya se asesoran. Ahora se trata de hacer campañas interactivas con los clientes. Es por esto que ahora hay que aprovechar todos los mecanismos de comunicación (Internet, mensajes celulares, etc) para establecer una comunicación con los clientes, para informarles, con permiso de ellos, de las ventajas de nuestra empresa y de nuestros productos.
Mientras estudiaba marketing en la universidad, las «4 P’s» en el enfoque de comercialización fue el núcleo del tema. Más tarde, Bob Lauterborn, profesor de la publicidad en la Universidad de Carolina del Norte descubrió que las «4 P’s» tienen algunos fallos importantes que dan lugar a que muchos productos se lancen mal. Propuso un nuevo conjunto de «4 C» como principios de marketing para reemplazar el tradicional «4 P’s».
En nuestra época de movimiento rápido de tiempo de Internet, las «4 C’s» también se enfrentan con el dilema y una nueva herramienta de marketing de «4 V’s» se contempla para su aplicación.
Del Producto frente a los Consumidores frente a la Validez.
El enfoque del Producto es la edad para desarrollar y producir un producto tan bueno como sea posible al mercado y realizar ventas. El enfoque del Consumidor es el estudio del consumidor que quiere y necesita, y para la fabricación de productos en respuesta a esas necesidades. La Validez de descubrir que los productos con grandes necesidades de los consumidores no pueden ser válidos y deben ser abordados. Acabemos con los casos de productos con gran demanda de los consumidores, tales como juguetes y alimentos procedentes de China que debían ser trasladados fuera de los estantes debido a la naturaleza de alto riesgo de los productos.
El marketing no sólo debe considerar los deseos y necesidades de los consumidores, sino también factores de otro tipo de productos de seguridad, medio ambiente, y las cuestiones sociales, a saber. En definitiva, Validez. Muchos productos de Internet puede ser de gran demanda de parte de los consumidores, pero no deben ser comercializados debido a la inadecuación de edad, por citar un ejemplo.
Precio vs Costo vs Valor
El Precio que se cobra a los consumidores ya no es un parámetro suficiente para la comercialización es sólo una parte del Costo de los consumidores. Si vendemos productos en e-bay, por ejemplo, tenemos que considerar el Costo de cambio de moneda perdida y el riesgo de cambio para el cliente. Por lo tanto, una co-red de PayPal se creó para reducir el coste de compra del consumidor. O conducir a comer un plato de fideos incurriría en un costo adicional en la práctica, etc.
El Valor de comercialización supone dar un paso más para defender que el precio más bajo y el costo considerado no son suficientes en la solución del marketing de hoy. A medida que más gente está más arriba en su nivel de vida, la gente está más concienciada del valor de lo que comen, lo que llevan puesto, etc. Además, como la distribución de edad en la población se está desplazando desde los jóvenes hasta el valor del producto antiguo, donde se destaca que la comercialización debe mirar más a valorar, más que el precio y el costo.
Lugar vs conveniencia vs ir al lugar (Venue)
El mercado de Tailandia al por menor está casi totalmente destruido, respecto a como era desde la antigüedad, en un corto espacio de tiempo de 3-4 años debido al cambio de la comercialización de un Lugar a la Conveniencia. El canal de distribución de proporcionar un lugar para comprar ya no es competitivo. Las tiendas de conveniencia, tales como las tiendas 7-Eleven en todas partes o enormes, como Tesco, el Big-C, han aprovechado las ventas al por menor proporcionando facilidades de todo tipo a los clientes.
La Conveniencia tiene que dar un paso más arriba que el nivel de Lugar. El Lugar de celebración no es sólo proporcionar el lugar para que los clientes vengan, es la venta a su casa. ¿De verdad se puede comprar mientras se está en pijama?. El repartidor de pizza en casa ha arrebatado una gran parte de las ventas de alimentos en todo el mundo. La comida es sólo una punta del iceberg. ¿Qué hay de las ventas por Internet, la banca por Internet, o lo que sea? Puede ser que debamos ofrecer a nuestros clientes un lugar de compra del aparato electrónico de algún tipo en lugar de un lugar con todas las comodidades.
Promoción vs. Comunicación vs. Moda (Vogue)
Lauterborn abogó por la Comunicación en vez de la Promoción. La Promoción es un anuncio en «la calle» con sentido en decir lo que piensas sobre el producto, de la mejor manera posible. La Comunicación, sin embargo, se aplica de dos maneras entre el comprador y el vendedor en la publicidad. Se trata de un «interactivo» programa de uso de teléfono, sitio web, etc., para obtener una respuesta de publicidad.
La Moda requiere algo más que hacer llegar un mensaje y dos formas de comunicación. Es decir que para hacer una publicidad exitosa, debe tener moda o tendencia. Debe ser popular, aceptable, y esté a favor del gran público. Me gusta la moda, la publicidad tiene una tendencia de la moda popular. Este principio debe aplicarse para exprimir lo mejor de la promoción.
Personalmente, veo los tres conjuntos de comercialización de los «cuatro P» a «4 C» a «4 V» que son sólo «P`s» del mismo vino viejo en botella nueva «C» y en las nuevas botellas de «V». ¿Qué tan bien las diferentes herramientas no realizan realmente por sí mismas, sino la persona que lo utiliza?. Así que la herramienta que elija, usted debe aprenderla a fondo y aplicar de forma inteligente.
Fuentes:
Cambian las 4 P’s por las 4 C’s en el Marketing
De las 4P hacia las 4 C’s en el Marketing
Artículos relacionados:
De las cuatro Ps a las cuatro Cs: entrevista a Philip Kotler
Los Mercados Online de Envato: ebooks, tutoriales, vídeos, cursos, temas para WordPress y App
Los nuevos paradigmas del marketing: Innovación, Marketing y Comunicación.
millones de usuarios la Radio necesitaría 38 años, la Televisión, 13 e Internet, 4. Sin embargo, Facebook, con tan sólo nueve meses es capaz de conseguir 100 millones de usuarios. Y ello con un coste directo mínimo. Estos datos demuestran que Internet y las redes sociales abren nuevas posibilidades, nuevas vías de comunicación, que fomentan la innovación y a un coste mínimo.El tandem marketing-innovación no son conceptos tan distantes, generan valor añadido, complementan la inversión y potencian los resultados derivados de la misma. La suma de la investigación e innovación logran sacar adelante una marca, una empresa, una institución. Pero de poco servirá la inversión realizada para concluir ese estudio, o la investigación en esa nueva tecnología, si luego no se acompañan de una adecuada estrategia de comunicación para darse a conocer entre la sociedad -a través de los medios de comunicación ya sean especializados o generales- o a un cliente potencial, según sea un avance del que se pueda beneficiar la población a corto plazo o sea una innovación a otros niveles.
Cada uno de nosotros debería dedicar una parte de su tiempo a comunicar aquello que hace mejor que los demás gracias a su especialización, para dar a conocer, así, su profesionalidad, su producto o el servicio que oferta. Algo que no deben pasar por alto las áreas científicas, médicas y técnicas. No se puede, en tiempos de crisis, obviar esta realidad. Deben esforzarse tanto en el buen hacer como en buscar los canales óptimos para promoverlo, también los comerciales, con las acciones más adecuadas para buscar su colocación en su mercado, sea este cual sea.
Y no debemos olvidar la nueva realidad “paralela” que vivimos: Internet y las redes sociales. Porque, en muchos casos, utilizar estas nuevas vías de comunicación, también será innovación.
El dominio de las nuevas técnicas de Marketing es un reto para los profesionales e investigadores sociales: geomarketing, marketing 360º, “branding”, marketing viral, marketing de relaciones… y sólo una formación óptima puede garantizar las bases del éxito. Los cambios sociales están siendo tan profundos y rápidos que sólo aquellos especialistas bien formados con el foco en la innovación y el conocimiento tienen posibilidades de triunfar. Y lo mismo puede aplicarse a la Comunicación Corporativa. Los
“DIRCOM” del mañana han de afrontar las oportunidades y riesgos de las redes sociales, la presión de los consumidores, la potencialidad de las nuevas tecnologías para facilitar la interactividad empresa-usuarios o el dominio de las técnicas de relación social, entre otras disciplinas que se requieren en los nuevos tiempos.
En la sociedad moderna el Marketing y la Comunicación son piezas inseparables del proceso producto, precio, promoción, distribución, competidores, canales y cliente. Es imposible el éxito en las ventas con una reputación corporativa deficiente; tampoco lo es si el posicionamiento de la marca es mal encajado en los esquemas de valores reconocidos y asumidos por el cliente.
La comercialización convencional está obsoleta. El marketing verde y lo que es cada vez más el llamado «de marca sostenible» supone las nuevas reglas del marketing verde, para abordar eficazmente las necesidades de los consumidores con una mayor conciencia ambiental y social que no se puede lograr con los mismos supuestos y fórmulas del marketing de consumo guiadas desde la época de la posguerra. Los tiempos han cambiado. Un nuevo paradigma ha surgido, que requiere nuevas estrategias con un punto de vista holístico y ecológico de los productos innovadores y la oferta de servicios.
Históricamente, los vendedores han desarrollado productos que cumplen las necesidades de los consumidores a precios asequibles y se comunicaba a continuación, los beneficios de sus marcas de una forma memorable. Las campañas en los medios de pago se caracterizaban por los anuncios con lemas pegadizos que fueron de rigor. Verde o «sostenible» en el marketing y el branding es más complejo. Se dirige a los consumidores nuevas expectativas de las empresas que operan y requiere de dos estrategias:
1. Desarrollar productos de las necesidades del consumidor con equilibrio en cuanto a calidad, rendimiento, accesibilidad y comodidad con el menor impacto posible sobre el medio ambiente, y con la debida preocupación por los aspectos sociales, por ejemplo, el trabajo, la comunidad.
2. Crear la demanda de las marcas resultante a través de comunicaciones dignas de crédito, los valores cargados que ofrecen beneficios prácticos, mientras que potencian y atraen a los consumidores de manera significativa sobre importantes temas sociales y ambientales. Estas comunicaciones representan un valor a los consumidores para lo que ofrecen funcionalidad y lo que representan, y con frecuencia refuerzan positivamente el registro del fabricante en el tema de la sostenibilidad.
Las nuevas normas están establecidas por los consumidores conscientes del medio ambiente de hoy que no pueden abordarse con estrategias de marketing y tácticas convencionales. Los constructores de marca en el siglo 21 son responsables ante nuevas y severas normas. La sostenibilidad representa profundos cambios psicológicos y sociológicos – por no hablar de sísmicas cuestiones importantes – como lo hizo uno de sus predecesores, el feminismo, lo que obligó a los comerciantes a desarrollar productos más convenientes en el paso con los estilos de vida con dos ingresos y que presentan a la mujer con un nuevo respeto.
Cuidado con el «maquillaje verde»
Responder a los retos del nivel actual de consumismo verde presenta sus propios mandatos de los procesos corporativos, marcar las prácticas, la calidad del producto, precio y promoción. Para darse cuenta de que las reglas del juego han cambiado de una manera grande, basta con recordar la reacción desagradable que está ocurriendo ahora en lo que se percibe por los ecologistas, los reguladores, y la prensa como inconsistente y a menudo engañosa de eco-etiquetas y mensajes.
El diluvio resultante de escepticismo, confusión, pesadillas y reglamentarias espurias demandas verdes – denominado «lavado verde» – son demasiado corrientes en el mercado que demuestra que el marketing del medio ambiente implica algo más que ajustar uno o dos atributos del producto y vestir a los paquetes con sentido y con frecuencia reclamaciones engañosas. Muchos vendedores están aprendiendo la manera dura de aprovechar las oportunidades relacionadas con el medio ambiente y hacer frente a los retos relacionados con la sostenibilidad que requieren un compromiso total con los productos verdes y las comunicaciones.
La comercialización verde, que se realiza de acuerdo a la nueva normativa, también afecta a cómo una empresa gestiona sus negocios y marcas e interactúa con todos sus grupos de interés que puedan verse afectados por sus prácticas ambientales y sociales.
Las siete estrategias para el éxito del marketing verde
Bajo las nuevas reglas, la moneda de la marca sostenible es la innovación, la flexibilidad y el corazón. He formulado siete estrategias que creo que pueden ayudar a las empresas frente a estos cambios profundos y duraderos en la sensibilidad de los consumidores. Como reflejo de nuestro aprendizaje de trabajar con los líderes de la sostenibilidad en los últimos años, se pueden resumir de la siguiente manera:
1. Entender el lugar profundamente en las creencias ambientales y sociales y los valores de sus consumidores y otras partes interesadas y desarrollar un plan a largo plazo para alinearse con ellos.
2. Crear nuevos productos y servicios sobre los deseos de los consumidores con equilibrio en cuanto a calidad, comodidad y accesibilidad con un mínimo de efectos adversos ambientales y sociales durante la vida útil del producto.
3. Desarrollar marcas que ofrezcan beneficios prácticos, mientras potencian y atraen a los consumidores de manera significativa sobre los temas importantes que afectan a sus vidas.
4. Establecer la credibilidad de sus esfuerzos por comunicar su compromiso empresarial y la búsqueda de la transparencia.
5. Sea proactivo. Ir más allá de lo que se espera de los interesados. Proactivamente, comprometerse a hacer su parte para resolver los nuevos problemas ambientales y sociales – y descubra una ventaja competitiva en el proceso.
6. Pensar de manera holística. Destacar la comunidad con los usuarios y con la amplia gama de empresas que tienen intereses ambientales y sociales.
7. No dejar de fumar. Promover el uso responsable del producto y las prácticas de eliminación. Esforzarse continuamente para el impacto»cero».
¿Ha disfrutado de este artículo? Compártelo con los demás.
Fuentes:
María José Huerta (1973) es diplomada en Empresariales y Máster en Comercio Internacional por la Universidad de Nantes. Actualmente es directora de MJH Comunicación, empresa especializada en marketing y comunicación para empresas y asociaciones. Como responsable de Comunicación de los hospitales que Grupo Hospitalario Quirón posee en Zaragoza de (2003- 2009), contribuyó a dar a conocer y promocionar los nuevos servicios y tecnologías que el Grupo incorporó a sus hospitales, así como los proyectos de investigación llevados a cabo por especialistas de Quirón con repercusión internacional.
José Luis Rubio: Director del Máster Universitario «Marketing y Comunicación Corporativa», acuerdo de colaboración Universidad San Jorge – Ibercaja.
Jacquelyn Ottman es una experta en marketing verde en las compañías Fortune 500 y el gobierno de EE.UU. Autora de cuatro libros sobre el tema, su más reciente es el recién publicado«Las nuevas reglas del Marketing Verde: Estrategias, herramientas y la inspiración para la marca sostenible « (Berrett-Koehler, febrero de 2011).
el impacto
Blog dedicado al E-business, E-commerce y Social Media
Eduarea's Blog 