La RELEVANCIA DE CONDUCCIÓN en la Entrega del e-mail

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El contenido relevante es la fuerza impulsora para determinar si los abonados, hacen clic o borran un mensaje. Estas acciones de compromiso están convirtiendo rápidamente en el más confiable, dependiendo de parámetros para los ISP para decidir la colocación de mensajes de correo electrónico de una organización. Como se señaló anteriormente, la prioridad de Google de disponer de bandeja de entrada «aprende» del modelo de una persona de importancia, y si se encuentra el correo electrónico por la probabilidad de que existe en adoptar medidas con el mensaje. Lo hacen en una variedad de maneras, incluyendo la medición del grado de interacción entre el emisor y el receptor como un porcentaje de sus correos electrónicos. Del mismo modo, Hotmail de Microsoft controla si un mensaje es leído y borrado, o retirado inmediatamente de la bandeja de entrada.

Para garantizar la capacidad de entrega de los mensajes de correo electrónico en las bandejas de entrada de hoy, el contenido debe responder a las necesidades y deseos del destinatario. Para los correos electrónicos irrelevantes poner una marca en la imagen, reputación y relaciones con los clientes en riesgo. Sin embargo, el intercambio de expertos y la información valiosa en el momento adecuado del ciclo de compra no es fácil. Los CMOs encuestados en este estudio han citado destinatarios objetivo con un contenido de gran relevancia como el desafío más importante para la efectividad del marketing de correo electrónico. El apoyo a la seriedad con que perciben este reto, el 84 por ciento reconoció su participación en la mejora de la relevancia de los contenidos de correo electrónico para su organización.

Los tres ingredientes a la receta de relevancia son el contenido, la segmentación y el calendario. Para obtener más información, les piden a los CMOs su perspectiva sobre las tácticas que implementan para mejorar la relevancia. He aquí un resumen de los resultados.

GRÁFICO: TRES DIMENSIONES DE TÁCTICAS de relevancia – LA EFICACIA, LA DIFICULTAD y EL USO

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Echemos un vistazo más de cerca en cada una de las opciones tácticas de un CMO para mejorar la relevancia por el uso, la eficacia y el grado de dificultad.

GRÁFICO: TÁCTICAS de los CMOs que están utilizando para mejorar P. RELEVANCIA ¿Cuál de las siguientes tácticas está, en su organización, utilizando para mejorar la relevancia de los contenidos de correo electrónico entregado a los suscriptores? Por favor, marque lo que corresponda.

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SEGMENTACIÓN

La Segmentación del correo electrónico permite a las organizaciones enviar mensajes de gran importancia para una lista de destinatarios calificados. El enfoque estrecho de esta táctica de no abrumar a los lectores con un aluvión de ofertas aparentemente al azar, ganando así la confianza de que las transferencias en un mayor de abiertas y en los porcentajes de clics.

Este cuadro demuestra la confianza del CMO en el poder de responder a las acciones de los suscriptores. Las dos mejores tácticas – la segmentación de campañas de correo electrónico basadas en el comportamiento y en el envío automático de mensajes de correo electrónico basado en triggers – no sólo las tácticas ejecutadas con más frecuencia, pero el CMO también las encuentra más eficaces.

La segmentación basada en el comportamiento no es fácil, y como tal, los CMOs de este estudio encontraron que era la táctica más difícil. La ejecución de la segmentación de datos complejos para el goteo, win-back y otras campañas basadas en el comportamiento requiere una buena cantidad de tiempo de una organización y de sus recursos.

La buena noticia es que el liderazgo de alto nivel se da cuenta de la eficacia de centrarse en el suscriptor. Las empresas pueden satisfacer las necesidades únicas de los consumidores al ver su comportamiento y lo que les permite especificar sus preferencias de correo electrónico. Esto permite a las marcas mantenerse en contacto y cuando la persona puede haber cambiado los puestos de trabajo, desarrollando nuevos intereses o han madurado hasta convertirse en una etapa de la vida nueva.

GRÁFICO: Tácticas de RELEVANCIA EN LA MEJORA – Nivel de eficacia. P: Por favor, indique el nivel de efectividad de cada una de las tácticas de relevancia en la mejora que su organización está utilizando.

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TIEMPO

El esfuerzo realizado para componer un correo electrónico bien escrito y de dividirlos en el derecho de los suscriptores, se perderán si no se envía en el momento preciso cuando el receptor lo necesita o espera de la información. El gráfico revela que puede ser muy eficaz enviar mensajes de correo electrónico basados en factores desencadenantes, las preferencias de correo electrónico y el lugar en el camino de la compra. Tenga en cuenta que la táctica de envío automático de correo electrónico basada ​​en factores desencadenantes; el rango que da el CMO en este segundo enfoque de la lista. Los tipos más comunes de los correos electrónicos se desencadenaron  en la serie de bienvenida, en la cesta de transacciones, en los abandonados yen  las campañas de win-back.

La reputación de una organización en la entrega se beneficiará de la celebración de un centro de preferencia robusto. Dando a los suscriptores la oportunidad de especificar su frecuencia de correo electrónico y elegir el tipo de temas que les gustaría recibir, permite opt-ins para tener más control sobre las comunicaciones que entran en su bandeja de entrada. El envío de mensajes en términos de los suscriptores dan lugar a que la mayor probabilidad de dar la bienvenida a la comunicación de una marca, y abrir y responder a la oferta cerrada.

Del mismo modo, el envío de contenidos educativos para los suscriptores en las primeras etapas del proceso de compra, puede ayudar a acelerar su curva de aprendizaje acerca de los productos de una marca o servicio. Sin embargo, la posibilidad de un cupón de descuento de tiempo sensible a los posibles compradores hará que la comunicación por correo electrónico sea irrelevante y no deseada.

GRÁFICO: Tácticas de RELEVANCIA en la MEJORA – GRADO DE DIFICULTAD. P: Por favor, indique el grado de dificultad (tiempo, esfuerzo y gastos) para cada una de las tácticas de relevancia en la mejora que su organización está utilizando.

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La personalización de las comunicaciones con los clientes ha sido siempre una prioridad para el negocio, si la conversación sucede en persona o en línea. La facilidad con que una táctica puede ser automatizada determina su grado de dificultad. Por ejemplo, permitiendo a los clientes especificar las preferencias de correo electrónico es relativamente simple, como se refleja en este gráfico. Sin embargo, la preparación y ejecución de la segmentación de los correos basados ​​en el comportamiento o ciclo de ventas puede ser más complicado, como es la recogida de datos necesarios para crear contenido dinámico personalizado. Las empresas tienen que aprovechar todas sus herramientas de minería de datos CRM y sociales en el futuro para mejorar la posición de esta táctica que es la eficacia.

«Los ganadores de orientación con contenido altamente relevante – nuestra base de datos no es lo suficientemente específica como para los productos adquiridos»-CMO participante en los desafíos del estudio.

CONTENIDO

Como las estrategias de una organización de segmentación cada vez son más sofisticadas, la demanda de más contenido significativo crece proporcionalmente. Las empresas pueden encontrar el ejercicio de la generación de contenido granular de las campañas basadas en el comportamiento a ser el recurso de drenaje.

Los CMOs en este estudio están dispuestos a hacer la inversión adicional. El comportamiento de las tarifas basadas en la segmentación de correo electrónico como estrategia de relevancia más eficaz (y el más utilizado). Tome nota de la percepción relativamente baja de dificultad con mensajes de correo electrónico activos. El tiempo y el esfuerzo de composición y diseño de campañas de correo electrónico automatizado se olvida rápidamente. ¿Qué recuerda a los altos dirigentes sobre los resultados positivos y la facilidad para mantener estos programas una vez que ya están en marcha?.

Las empresas que priorizan el desarrollo de contenidos utilizan una variedad de recursos para la fabricación de contenidos de valor para los lectores. Algunas empresas buscan contratar a periodistas fuera de la marca o a editores de contenido que tienen la capacidad única para descubrir historias de interés humano que personalizan la marca. Esto da a los lectores revelando una comprensión de la cultura de la empresa, productos y servicios. Otros pueden buscar de forma interna expertos en la materia en otros departamentos de marketing para escribir historias informativas desde una perspectiva única.

La explosión de tecnologías en los medios digitales – incluyendo blogs, redes sociales, podcasts y sitios de pregunta / respuesta – han proporcionado a las empresas una gran cantidad de comentarios, testimonios, comentarios y valoraciones que se incorporan en los mensajes de correo electrónico. Estos testimonios no solicitados añaden un toque humano a las comunicaciones por correo electrónico que también validan las afirmaciones de una marca.

ESTUDIO DE CASO: INTEGRADOS SMS, aprovecha la PROMOCIÓN SOCIAL y el CORREO ELECTRÓNICO EN CASO DE TIEMPO

ID Estudio de caso: # CS31511

Ubicación: Miembro MarketingSherpa

Resumen: Vea cómo un hotel y un casino tomaron la noticia de una gran tormenta de nieve y la convirtieron en una oferta de paquetes de esquí que mantienen a los clientes reservando habitaciones. Incluye los SMS, los mensajes de los medios de comunicación de correo electrónico y sociales que utilizan para difundir la palabra.

RETO

Chad Hallert, Director de Comercio Electrónico, El dorado Hotel Casino de Las Vegas, con los relojes con diligencia en las previsiones meteorológicas. Él y su equipo saben que la demanda de habitaciones en su hotel de lujo y un casino puede balancearse con el viento. A principios de diciembre, el equipo recibió la noticia de que una tormenta estaba a punto de caer con varios metros de nieve en las montañas al oeste de Reno – y alrededor del pie de las montañas en su área. Debido a que muchos clientes vienen de El dorado cerca de California, la tormenta tenía el potencial de reducir drásticamente las reservas de hotel. Se reunieron y planeando como a su vez la tormenta de nieve a partir de una amenaza era una oportunidad.

CAMPAÑA

El equipo creó un conjunto de habitaciones de hotel con descuento y adquirió las entradas para las estaciones de esquí cercanas, junto con otros beneficios.

Se promovió la oferta tan pronto como la tormenta aclaró, para atraer a los esquiadores y snowboarders a la nieve fresca.

Estos son los pasos que siguieron:

Paso # 1. Elaborar una oferta relevante

El equipo sabía que la tormenta dejan, a muchos californianos, de viajar a Reno. Los amantes del esquí y el snowboard, sin embargo, es probable que estén más inclinados a hacer el viaje, especialmente si el equipo hizo una oferta atractiva. El equipo consiguió una tasa mayor de pases de esquí a un hotel cercano y se pasa el descuento a los clientes. Por 69 clientes recibirán dos boletos de elevación de una cercana estación de esquí y una noche en el hotel.

Paso # 2. Dirigir el tráfico de búsqueda para ofrecer sitio web

El equipo compra  pago por clic (PPC) en publicidad en los motores de búsqueda más importantes para promover la oferta. Las Palabras clave específicas incluyen frases relacionadas con los paquetes de esquí y las condiciones del equipo de la marca. También añadieron la oferta de su página web y la página de eventos.

Paso # 3. Enviar un mensaje muy oportuno SMS

El equipo quería promover la oferta de un canal que tendría un impacto inmediato. Ellos elaboraron un mensaje para promover una noche de dos, la versión de 99 dólares en la estación de esquí y el paquete estanción. Se envió el mensaje «directo cuando la nieve cambia, el tiempo mejoró y salió el sol. Fue el momento en que podría empezar a pensar sobre el esquí», dice Hallert.

Paso # 4. Promover en los canales sociales

El equipo también mantiene fans y seguidores en Facebook y Twitter. Enviaron cambios a los perfiles en unos tres días después de enviar el mensaje SMS, dice Hallert.

Paso # 5. Enviar correo electrónico

Mientras otros canales tienen tiempos de respuesta más rápido, el equipo sabía que su lista de correo electrónico proporciona el mayor impacto. Esto se debe, en parte, porque la lista es varias veces mayor que los SMS del equipo y las bases de datos sociales.

El equipo envió un correo electrónico que promocione los paquetes de una semana después de enviar el mensaje SMS. El correo electrónico incluye una descripción de la oferta, mencionar que los paquetes están disponibles desde 69$, el número de teléfono para llamar a los libros, y una «reserva» para acceder a la reserva a través del sitio web.

RESULTADOS

«Hemos intentado ofrecer: autónomo con el móvil, sociales y correo electrónico … cuando se rompen en pedazos, nada compite con el correo electrónico, y los otros dos no se ven tan valiosos como son», dice Hallert. «Pero lo que encontramos realmente valioso es esta sinergia.»

– El equipo vendió el 28 por ciento más de paquetes de esquí en diciembre que el resto de la combinación de años, dice Hallert .

– Desde que el equipo utiliza los recursos internos y los canales de bajo costo para el esfuerzo, el retorno de la inversión fue de 1.200 por ciento para la campaña.

– Se utilizan análisis web y números de teléfono personalizado para monitorear el desempeño. Los ingresos de la campaña a través del canal se rompió como:

• Correo electrónico: 56%

• Sitio Web: 25%

• Móvil: 14%

• Social: 5%

«Hubo un gran retorno de la inversión», dice Hallert. «Yo estaba muy contento con él. Tuvimos bastantes moderados objetivos de entrar en él, así que estaba feliz de ver como se  movía la aguja».

ACCIONES RECOMENDADAS

Los conocimientos compartidos por los CMOs en este informe reflejan los cambios en el entorno actual de marketing por correo electrónico. Como los indicadores de compromiso afectan directamente al éxito de una marca en la capacidad de entrega, ya no hay un lugar para las comunicaciones de correo electrónico por lotes y explosión. Los mensajes medios de comunicación social y las aplicaciones móviles ya llevar la carga de los mensajes de la marca en la radiodifusión. Los nichos de marketing por correo electrónico y la mayor fuerza reside en las comunicaciones que proporcionan un valor directo para los suscriptores. Estos mensajes se crean y envían sobre la base de las preferencias de los individuos, los comportamientos y las transacciones realizadas con el remitente.

El JUEGO en las expectativas explícitas

Establecen expectativas claras en cada etapa de comunicaciones por correo electrónico a los suscriptores de rendimiento a más largo plazo a una organización. Durante el registro, las empresas pueden informar a los suscriptores nuevos exactamente lo que piensan enviar, dando ejemplos de «hoja perenne» en sus boletines de noticias y ofertas.

Cuando un consumidor opta por la marca puede enviar un mensaje de bienvenida (o una serie de mensajes) para introducir al suscriptor en  las comunicaciones de la marca. A menudo, una empresa le pedirá al nuevo abonado a compartir la información en su centro de preferencia. Con este nuevo obtuvo la información, las organizaciones pueden adaptar mejor sus comunicaciones a la de optar por los gustos y necesidades.

«Quiero estar seguro de que nuestros suscriptores están siendo tratados con respeto. Nos estamos centrando en la mejora de la calidad de nuestra comunicación en lugar de cantidad. Eso significa que nos esforzamos para las tasas de denuncia muy bajas, alta tasa de apertura, haciendo clic en alto a través de la participación y los resultados cuando los suscriptores llegan a nuestro sitio. »

CMO participante en el estudio

Finalmente, es natural que las listas de correo electrónico sufrieran desgaste. Dado que las empresas controlan sus parámetros de compromiso disponibles, habrá abonados que no han abierto recientemente o hacen clic a través de mensajes de correo electrónico. Las organizaciones enviarán ganar-de nuevo – y, finalmente, re-autorización – en las campañas para eliminar los suscriptores inactivos. El mantenimiento de buenas prácticas de higiene en la lista, junto con una lista compilada de sólo opt-ins, dará lugar a problemas de capacidad de entrega a pocos.

Ofrecer sólo contenido relevante

La definición de una marca de un contenido atractivo pueden diferir en los destinatarios de correo electrónico, y esta disparidad en las expectativas contribuye a una mala reputación. Para evitar esta situación, animamos a las empresas a revisar los mensajes de correo electrónico desde el punto de vista de abonados.

En resumen, ¿es realmente la entrega lo prometido?, para los vendedores que han cosechado en profundidad los datos de preferencias de sus abonados, y cuentan con los recursos para personalizar el contenido, serán capaces de ofrecer comunicaciones de alto valor para que coincida con los deseos de sus opt-ins. La evolución más reciente en la bandeja de entrada es una oportunidad para que estas marcas se separen del resto.

QUEJAS  a abordar rápidamente

Las quejas recibidas directamente o a través del bucle de la retroalimentación de una organización deben ser tratadas de la misma manera que darse de baja. Quitar quejosos sin demora ante el correo electrónico comercial que no estén fuera. Como se mencionó anteriormente en este Informe Especial, varios destinatarios de correo electrónico terminan haciendo clic en el botón marcar como spam en su cliente de correo electrónico, en lugar de buscar el enlace de cancelación. Sea proactivo para contrarrestar esta tendencia y haga que sea fácil para los suscriptores opt-out. El diseño del botón de darse de baja para que sea fácil de localizar y una función con un solo clic. Además, tenga un sistema para eliminar los suscriptores a través de los canales en línea, como por vía telefónica y en la tienda.

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