Introducción a las Aplicaciones de Geolocalización (primer artículo)

• Introducción al Geomarketing.
• Origen y Evolución del Geomarketing
• Aplicaciones del Geomarketing.
• Categorías de aplicaciones.
• Ejemplos prácticos.

Como un término general, Geomarketing es la integración de la inteligencia geográfica en todos los aspectos del marketing, incluyendo la venta y distribución. La Investigación Geomarketing es el uso de parámetros geográficos en la metodología de la investigación a partir de muestreo, recolección de datos, análisis y presentación. Los servicios de geomarketing están más relacionados a la ruta, la planificación territorial, y la selección del sitio, mientras que la ubicación es el factor clave para dichas disciplinas. La base central de Geomarketing es el mapa digital, que puede hacer o romper el concepto. Igualmente importante, sin embargo, es la asociación de datos con estos mapas con algún componente basado en el lugar.

Preguntas para implementar el Geomarketing

En la comercialización, geo (también llamado marketing de la geografía o geomarketing) es una disciplina en el análisis de marketing que utiliza la geolocalización (información geográfica) en el proceso de planificación y ejecución de las actividades de marketing. Se puede utilizar en cualquier aspecto de la mezcla de marketing – Producto, Precio, Promoción, o el lugar (orientación geográfica). Los segmentos de mercado también se pueden correlacionar con la ubicación, y esto puede ser útil en el marketing dirigido. La metodología del Geomarketing se aplica con éxito en el sector financiero a través de la identificación de los generadores de los cajeros automáticos de tráfico y la creación de mapas de puntos de acceso basados en parámetros geográficos integrados con el comportamiento del cliente.

Perspectiva espacial en los elementos del marketing-mix

El Geomarketing tiene un impacto directo en el desarrollo del comercio moderno y en la reorganización de los tipos de venta al por menor. La selección del sitio se convierte en automático y en base a procedimientos científicos que ahorra tiempo y dinero. El Geomarketing utiliza datos clave, un buen mapa base, las capas de datos adecuados, perfiles de consumidor confiable y adecuados criterios de éxito / fracaso.

Sepa cómo se distribuyen sus clientes y dónde localizar a sus competidores.
Evalúe sus datos corporativos para mejorar su control de ventas y comercialización.
Explote su potencial de mercado con más eficacia.
Ilustre sus áreas de  ventas o adáptelas a las condiciones cambiantes del mercado.

El factor geo contenido en la empresa y el mercado hace posible detectar relaciones y tendencias de mercado. El Geomarketing permite tener en cuenta varios factores simultáneamente. Esto ayuda a las empresas a coordinar su acciones, asegurando las estrategias de almacenamiento, la red de distribución, la planificación logística o la fuerza de ventas y facilitando su funcionamiento como una máquina bien engrasada.

Muchas empresas poseen una gran base de datos, con información sobre las cuentas más importantes, localización de los clientes, volúmenes de ventas y puntos de suministro cercanos. Sin un software de Geomarketing y mapas digitales, las tendencias y relaciones contenidas en estos datos son difícilmente reconocibles. El Geomarketing permite a los analistas ilustrar esta información sobre unos mapas, con la posibilidad de enviar ejemplos y actualizaciones a los actores implicados a través de un sitio web. Los mapas digitales también sirven como puntos de referencia fundamentales a la hora de convencer en los informes de la empresa o en decisiones estratégicas.

Las empresas  sólo pueden medir la forma en la que están presentes en un mercado después de comparar sus resultados con el potencial acumulado de las regiones en las que están presentes. Los datos de mercado sirven a este fin, ayudando a los negocios a establecer objetivos reales de ventas. Esta información contiene desde datos del sector industrial (entre otros), organizados en función del tamaño y los códigos postales, hasta el poder adquisitivo para una amplia gama de líneas de productos. Comparando estos datos con las ventas de la compañía, es posible determinar la cuota de mercado. Con esta información, las empresas pueden ganar en claridad en cuanto a su penetración en el mercado y cuantificar los esfuerzos en consecuencia.

Si parte de su red de distribución está por debajo de su rendimiento, un análisis de mercado con técnicas de Geomarketing puede localizar las posibles causas. Por ejemplo, visualizando cada punto de la red y su área de influencia se puede evaluar el efecto de las tiendas de la competencia, problemas de acceso o el poder adquisitivo de la población cercana.

Esto puede ayudar a determinar si el problema reside en la localización en sí, en un problema de infraestructuras o en la incompatibilidad entre los hábitos de la población y el servicio o producto que se está ofreciendo.

A veces, este análisis revela que sería útil una campaña de marketing. En otros casos, se pueden evidenciar variaciones de potencial en las zonas de ventas, en las que mientras en una zona los comerciales tienen cerca al mercado potencial, en otras se han de realizar importantes desplazamientos que contribuyen porcentualmente muy poco en el volumen total de ventas. Con la ayuda del análisis de Geomarketing, los equipos de control pueden ofrecer a los comerciales una información muy valiosa en relación a la red de ventas y su optimización.

Elementos constitutivos de un sistema de Geomarketing

En resumen, el Geomarketing ayuda a los equipos de control financiero y al equipo comercial a trabajar juntos más eficientemente. A menudo ambos mundos conviven totalmente aislados. Las empresas mejoran sus posibilidades cuando encuentran puentes que unen ambos departamentos, asegurando que ambos están motivados y trabajan proactivamente en una estrategia de mercado común y unificada. El Geomarketing aporta a estos departamentos una idea sobre lo que necesita cambiar para mejorar las posibilidades de la empresa.

Beneficios

Entre sus principales beneficios, podemos destacar:

• Optimización de la inversión en acciones de marketing.
• Un mayor conocimiento de mercados y la habilidad de focalizar esfuerzos en determinados segmentos del mercado.
• Diseñar zonas de ventas, rutas de despacho, rutas de merchandising y rutas de cobranza.
• Visualizar las ventas por cliente, zona de ventas, sectores, parroquias, municipios, poblaciones, estados, y nación, que sirve como insumo para los análisis de las ventas.
• Identificar puntos de ventas, oficinas, sucursales, distribuidores, competencia, etc.
• Localizar oficinas más cercanas, análisis de rutas óptimas y alternativas.
• Determinar el área de influencia para precisar la población a la cual se esta cubriendo.
• Responder a preguntas como: ¿Es óptima la localización actual de mi negocio? ¿Dónde se podría ubicar una nueva sucursal? ¿Dónde dirigir una campaña publicitaria?
• Análisis del potencial del mercado – domicilios por rango de ingresos.
• Añadir valor en procesos de marketing directo o de atención al cliente.

Origen y Evolución del Geomarketing

El Geomarketing es a menudo implícito en la estrategia de marketing de muchas compañías, aunque no siempre premeditado. Desde siempre se consideró que las empresas tienen que dividir sus mercados por zonas geográficas, o empíricamente, las empresas reconocen la necesidad de abordar como mercados geográficos separados con diferentes características.
El enfoque más básico de Geomarketing y que sigue haciendo en la mayoría de las empresas, es la división del mercado por países o regiones. Sin embargo, este tipo de orientación geográfica de mercado a menudo se basa un pre-concebido, no fundamentado en datos, por lo que no se adecua totalmente a las necesidades del mercado.
El reconocimiento de las fallas en ese enfoque y la creciente madurez y saturación de los mercados ha llevado a la necesidad de perfeccionar la orientación geográfica a un nivel más micro (Ciudad, Código postal, e incluso cada dirección) con el fin de explotar mejor el potencial de los clientes existentes y aumentar el atractivo hacia nuevos clientes.
En 1950, llegaron los primeros estudios donde el término se menciona como Geomarketing, tenían por objeto optimizar la elección de la ubicación de puntos de venta, teniendo en cuenta el número de variables de marketing geográficamente.
En un futuro próximo, la ubicuidad de los sistemas que permiten ubicar geográficamente cada uno de los diferentes tipos de accesos inalámbrico a Internet, RFID y GPS, permitirá la generalización de la aplicación de estrategias para el Geomarketing individual, o establecer un único marketing-mix para cada uno, de acuerdo con la información aplicada a dónde se encuentra, que tiene en cuenta no sólo su perfil individual, sino también los lugares que frecuentan y sus patrones de compra.

Fases del proyecto

Los proyectos de Geomarketing implican una combinación de estudios geográficos, estadísticos y de visualización gráfica de mercado y principalmente a la INVESTIGACIÓN DE LA LOCALIZACIÓN DEL NEGOCIO. De esta forma se ayuda a tomar las decisiones de localización del negocio, identificar y explotar oportunidades del mercado. Los servicios para la geolocalización incluyen los siguientes estudios, pero no sólo nos limitaremos a éstos:

Selección de Zonas – Determinación de las mejores zonas de ubicación de los puntos de negocio.

Selección de Zona Objetivo – Determinación de la ubicación óptima de los puntos de negocio con los datos adjuntos de las condiciones de mercado que pueden cambiar y afectar el valor estratégico de sus localizaciones existentes y potenciales de negocio.

Análisis espacial de mercado –  Análisis y descripción geográfica, residencial y comercial de los actuales y potenciales puntos de negocio y la ubicación espacial del mercado cautivo y potencial por niveles socioeconómicos.
Ilustración de las zonas de influencia de los puntos de negocio.

Expansión/Racionalización Estratégica – Este estudio responde a preguntas como ¿Están sus localizaciones existentes demasiado juntas o demasiado separadas como para cubrir el mercado cautivo? ¿Dónde puede usted encontrar nuevos mercados para su negocio?

Localización de la Competencia – Ubica en mapas espaciales y georeferenciados la localización de sus competidores.  ¿Cómo su estrategia de la localización afectará el suyo? ¿Cómo puede usted afectar al competidor? ¿Cuáles son los beneficios directos del GeoMarketing para su personal interno y experto?

Objetividad.
Hay que Analizar sus inquietudes y preguntas acerca de la localización de los puntos de negocio existentes y potenciales y diseñar un paquete de servicios de acuerdo a los requerimientos de cada estudio de ubicación.

Validación de la Investigación.
Los análisis de información, metodología de justificación y sugerencias utilizan criterios objetivamente científicos para la generación de tablas de resultados y la representación gráfica de sus datos en mapas digitales de la mayor calidad y objetividad de ubicación espacial que le permite visualizar el panorama estadístico, geográfico y de mercado en un solo documento de presentación ejecutiva.

Plataforma informativa de fácil interacción y consulta.
Su equipo de investigación interno ocupado en la determinación del estudio de localizaciones de puntos existentes y nuevos de negocio necesita reportes específicos, consistentes y concretos que le permitan plantear sus estrategias de mercado fundamentándose en una plataforma informativa de fácil acceso, interacción y consulta.

Consideraciones previas para implementar Geomarketing

Hoy en día el Geomarketing forma parte de las estrategias de 360°(Análisis Geoespacial). Para implementar acciones de Geomarketing se deben considerar algunos aspectos básicos:

• Base de Datos homologada a los criterios de las Autoridades de la región en la cual estemos implementando.
• Los puntos de interés o de venta a georeferenciar deben contar con los siguientes datos para tener una mayor precisión:
  • Calle principal
  • Número interior
  • Número exterior
  • Entre calle
  • Y calle
  • Colonia
  • Código postal/Zona postal
  • Población/provincia
  • Municipio/Parroquia
  • Estado/Entidad Federativa
  • Referencias (Datos adicionales que permitan una mayor ubicación)

Aplicaciones del Geomarketing

El Geomarketing permite la venta, comercialización y control de las divisiones para extraer información y conocimientos valiosos a partir de datos de la empresa, clientes y del mercado. Las empresas de todas las ramas del software geomarketing comerciales lo utilizan para determinar las fortalezas y debilidades del mercado, evaluar y comparar las cifras regionales en el volumen de negocio, optimizar la sucursal y / o redes de ventas, en las campañas de plan de marketing y en el desarrollo de estrategias de expansión. La visualización geográfica y el análisis de los datos de creación de nuevas oportunidades para el crecimiento y la optimización del mercado. Además, las ideas resultantes sirven como una base objetiva para el intercambio inter e intrafirma, así como una base transparente para la toma de decisiones de negocio importantes.

Se presentan algunos ejemplos donde el Geomarketing puede mejorar aspectos clave de los negocios:

Controlling:

• Análisis y evaluación del volumen de negocios.
• Informes anuales.

Marketing

• Análisis de mercado.
• Localización de mercado objetivo.
• Planificación de medios.
• Márketing directo / Micromarketing.

Ventas

• Planificación de territorios comerciales.
• Planificación de ventas.
• Organización de productos por puntos de venta.

Estrategia de negocio:

• Planificación de expansión.
• Planificación y análisis de ubicaciones.
• Optimización de la red comercial.

Algunas soluciones de Geomarketing incluyen módulos específicos de análisis estadístico y de modelización, siendo característico disponer de funcionalidades de generación de modelos de áreas gravitacionales, modelos de cobertura,…

En estos casos, es importante entender que la realización de un modelo estadístico válido suele requerir de técnicas de exploración de datos que van más allá de las funcionalidades que ofrecen los productos de Geomarketing y sobre todo, es necesaria una correcta metodología de realización de este tipo de proyectos, como puede ser utilizar el CRISP DM u otras similares.

Presentación: CARRANZA T, JAVIER (2011) Conferencia: Geomarketing, herramienta para comunicar y estructurar logística en MiPyMes con precisión y bajo costo . FENALCO Presidencia. Mayo 2011 Bogotá, Colombia de http://www.geocensos.com/2011/05/conferencia-geomarketing-herramienta.html

Fuentes:
Social Location Marketing: Eclipsar a sus competidores en Foursquare, Gowalla, Yelp & Compartir otros lugares.

El Geomarketing y la Distribución Comercial

R OSA, I. M. (2001), «Marketing territorial: localización de puntos de venta». En «Distribución comercial», director E. Díez de Castro; Mc. Graw Hill, 2ª ed. Aravaca (Madrid).

GARCÍA, J. (1997), «Geomarketing. Los sistemas de información geográfica aplicados a la planificación comercial». Distribución y Consumo, 31: pag. 99-107.

Enlaces:

Grupo en Facebook: Geofencing, Geolocalización y Geomarketing

Enlaces a sitios LBS

Existe un gran número de recursos relacionados con Servicios Basados en Localización. Varios de estos recursos se encuentran en idioma inglés.

LBSZone.com/
LBSInsight
ESRI
GIS Development
Articulo Servicios LBS
LBS Insight
GeoCommunity
LBS – GPS World

Proveedores en el mundo:
Intergraph
SDL Internacional
Genasys
MapCity.com Chile

Para una definición formal ver:
http://en.wikipedia.org/wiki/Location-based_service
Definición en wiki.lbspro.com

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