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Gamification: ¿Por qué los vendedores la reciben tan mal?

13 de septiembre de 2012 Deja un comentario Go to comments

MyCustomer.com examina las razones por qué las estrategias típicas de Gamification fallan y describe las La gamificationmejores prácticas de marketing que pueden adoptar para mantener a los empleados comprometidos y a los leales clientes.

La gamificación, a veces traducido al español como ludificación, jueguización o juguetización, es el uso de la mecánica de jugabilidad en contextos ajenos a los juegos, con el fin de que las personas adopten cierto comportamiento.

La gamificación sirve para hacer el ámbito de aplicación más atractivo, y mediante el fomento de los comportamientos deseados, aprovechándose de la predisposición psicológica de los seres humanos para participar en juegos.

La técnica puede animar a las personas a realizar tareas que normalmente se consideran aburridas, como completar encuestas, ir de compras, o leer páginas web.

En un estudio de IBM denominado “Removing Gamification from an Enterprise SNS” se dedujo que eliminando las mecánicas de juego de una red social corporativa el uso de la misma disminuyó cerca de un 50%.

Haciendo su debut en el Gartner Hype Cycle de Tecnologías Emergentes hace apenas un año, la gamification continua para alcanzar el pico de las expectativas infladas este año junto a otras tecnologías como Big Data, Crowdsourcing y HTML5. En 2011, el analista de Gartner, Brian Burke, predijo que para el año 2014, más del 70% de las 2.000 organizaciones globales tendrán por lo menos una aplicación “gamified” con gamification potencialmente llegando a ser “tan importantes como Facebook, eBay o Amazon”.

 

Gamification

 

Y hay una buena razón para eso. Según un estudio de la IAB en 2011, casi 33 millones de personas en el Reino Unido de todas las edades, géneros y grupos sociales están jugando juegos de vídeo. Además, el estudio encontró que el juego es un compromiso alto, con actividad de distracción baja y por lo menos dos veces tan atractivo como otros medios de comunicación. Por lo tanto, aplicando conceptos de juego, tales como puntos e insignias, se cree que influyen en el comportamiento, incentivan y ayudan a las empresas a recibir información acerca de la experiencia del cliente.

Tony Wright, Social Media Manager para la agencia creativa Outside Line, cree que la Gamification puede ayudar a fomentar la participación continua y las visitas repetidas seguras de los clientes. Él dice: “Una campaña que premia a los participantes que visiten un cierto número de veces o realicen acciones en línea en particular es básicamente un programa de fidelización digital, ayudando periódicamente a sus clientes pensativos de una marca y de sus productos.”

Y no es sólo los clientes que pueden beneficiarse de gamification. El uso de un programa de recompensas internamente con los empleados puedan fomentar la sana competencia del personal. Sue Goble, de Bluewolf’s EMEA MD, apunta a la investigación de Gallup afirmando que más del 70% de los empleados se desenganchan en el trabajo, haciendo un mal servicio a sus clientes.

Ella dice: “La Gamification da beneficios para las marcas que pueden ayudar a involucrar a los empleados en la actualidad desvinculados e impulsar los comportamientos deseados para aumentar las ventas, el crecimiento y crear una transformación del negocio.”

¿Fracaso de marketing?

Pero a pesar que Gartner predijo la asimilación y la investigación que ilustra una cultura de juego loco, los vendedores están siendo criticados por no haber entrado en la Gamification, en términos de lo bien que lo usan o adoptan por completo. El Dr. Paul Ralph, profesor de ciencia del diseño en la Universidad de Lancaster, dijo recientemente a The Drum, la Gamification que es probable que fracase en el ámbito de marketing porque los vendedores se están centrando demasiado en puntos y premios en lugar de la diversión.

“Este proceso es probable que fracase ya que imita la interfaz de los elementos del juego de manipular el cliente en lugar de utilizar los elementos de diseño de juegos para motivar a un jugador. Los puntos y trofeos no son los elementos que hacen de divertidos juegos “, dijo el título.

Y añade que la diversión se logra al atribuirle motivaciones variadas de reproducción, tales como la exploración, el logro y la sorpresa mientras que la motivación depende de asistir a la maestría, el logro y la autonomía. “Mientras la Gamification comercial se centra en la manipulación de los clientes que utilizan interfaces de juego, su eficacia quedará limitada”, dijo.

El Dr. Michael Wu, el científico principal de analytics en Lithium Technologies, está de acuerdo que mientras haya un poco de adopción de ‘badgers‘ y ‘pointers‘.

“Los atributos de usuario del juego podría ser cualquier cosa que un diseñador de juegos utiliza para hacer un juego divertido, atractivo y entretenido que incluye la mecánica del juego, dinámicas de juego, principios de diseño, psicología, incentivos viejos incluso simples o narrativos que hace que la gente quiera jugar el juego para ver cómo termina la historia “, dice.

“La mayoría de la adopción ha sido de alrededor dando puntos a la gente para hacer las cosas y darles insignias. En todo el espectro de herramientas de la Gamification, puntos, insignias y tablas de clasificación que son esencialmente las más básicas. Ellos son los que son menos eficaces en el a largo plazo, debido a que tienen una escala de refuerzo durante poco tiempo “.

Richard Coggin de AIS London está de acuerdo en que por encima de todo, los juegos deben ser divertidos. Él dice: “Si un juego no es divertido, aparte de que nadie realmente juega con él, se corre el riesgo de teñir su marca con las connotaciones negativas que vienen con un ‘fracaso en la “Gamification“.

La inversión mal dirigida es otra de las razones para el fracaso de marca en la Gamification. Alex Blaney de  Session Digital cree que las campañas fracasan cuando los vendedores van a por el dinero rápido y lo hacen demasiado pronto.

Él dice: “La Gamification tiene que ser purista en su enfoque ya que los usuarios son conocedores de los signos de la monetización. Van a evitar cualquier aspiración de ellos siendo cazados por su cartera.

“La mejor manera para el éxito es ser sincero y comprometido con el “disfrute “por encima de cualquier otra cosa. Es el espíritu del virus. Los usuarios sólo van a interactuar y compartir lo que encuentran agradable, con buen humor, inventiva o creativa. La Gamification tiene estas esencias en su núcleo. Poner “dinero antes del disfrute sólo conducirá al fracaso”.

Ejemplos de Marca

Sin embargo, hay una serie de marcas que utilizan la Gamification en su beneficio. La creación de Nike de Nike + y el Fuelband Nike ha gamified funcionando como los usuarios de la aplicación reciben una puntuación en función de sus objetivos específicos, que también pueden medirse con otros jugadores de la comunidad Nike +.

La tarjeta de crédito del proveedor Mint está burlando las finanzas gamifying por la administración del dinero. La firma financiera utiliza señales visuales para notificar a los usuarios cómo les va en sus objetivos específicos, tales como ahorrar para un coche nuevo, y los rangos y recompensas para cambiar el comportamiento del cliente. Por ejemplo, si un cliente tiene una meta de pagar con una tarjeta de crédito, después de seleccionar la cantidad que quieren pagar cada mes, los usuarios ven un gráfico en forma de termómetro que muestra su progreso cada mes antes de recibir una felicitación ‘¡Boom!’ una vez alcanzado.

Otras marcas que a menudo llegan a los titulares por el uso inteligente de la Gamification incluye a American Airlines, Sainsbury’s, Salesforce.com, Buffalo Wild Wings y Gowalla.

Las mejores prácticas

Entonces, ¿qué mejores prácticas deben estar al tanto las organizaciones en la aplicación de una estrategia de Gamification? Junto a la creación de juegos que sean pertinentes y para la diversión, las organizaciones también deben recordar los riesgos hacia los empleados y los consumidores asociados a la conducta de las organizaciones que quieren cambiar, dice Goble.

“Si los riesgos son mayores que los beneficios, la situación actual es cómoda, y no hay rendición de cuentas, no hay juego par impulsar el comportamiento. Pensar y ejecutar de manera integral en su estrategia de Gamification“, dice.

Wright añade que si la campaña está en marcha, las marcas deben seguir en la actualización con nuevos desafíos y contenidos para conservar a sus visitantes habituales. Como él mismo explica: “Nadie quiere hacer la misma cosa una y otra vez.”

Finalmente, Scott Sinclair, consultor de Capgemini Consulting, llega a la conclusión de que las organizaciones deben recordar que el uso de la Gamification para impulsar LOS cambios sostenibles de comportamiento no es un objetivo a corto plazo: “Cuando te comprometes a un cambio de comportamiento – necesita estar en él para el largo plazo”, según dice.

“Además, la Gamification no se debe utilizar para las campañas – debe ser usada para construir una comunidad comprometida que las marcas pueden aprovechar en las campañas con el tiempo. No es algo que cualquiera puede recoger – siempre se debe estar preguntando, ¿cuál es el resultado de negocio que estamos tratando de conducir? -. ¿Cómo podremos usar la Gamification? ”

 

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Gamification Drive Infographic

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