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De la Creación a la Conversión: Contenido de Promoción a la Audiencia Correcta

8 de septiembre de 2012 Deja un comentario Go to comments

Mejores prácticas para mejorar la conversión de contenido

 

Los vendedores de hoy saben que el contenido de calidad es esencial para el éxito del marketing B2B. Las necesidades de Mejores prácticas para mejorar la conversión de contenidocontenido para educar, emocionar e inspirar a los clientes potenciales, los clientes y socios por igual. Por desgracia, hoy los compradores B2B son bombardeados con mensajes de marketing múltiples. Cuando la bandeja de entrada de su perspectiva explota con ofertas todos los días, ¿cómo asegurarse de que su contenido se destaca? Lo que realmente estamos haciendo es: “¿Cómo podemos llamar su atención?” Estamos trabajando en lo que ha sido apodada la economía de la atención, y la economía dicta lo que es más escaso se vuelve más valioso. Nuestros atención de los compradores es ahora el bien escaso. Lo que esto significa es que la atención es lo que los anunciantes B2B deben ganar.

 

La economía de la atención no está creciendo, lo que significa que tenemos que captar la atención de alguien que más tiene en la actualidad.

 

Capturar con Contenido: Reglas para Vivir

 

1. Hay cuatro formas para todos los comerciantes que deben estar usando contenido para asegurar los mejores resultados:

En primer lugar, debe crear contenido interesante. No existe un mercado para contenido por el amor al contenido. Con el fin de tener una oportunidad en esta economía, debe entregar contenido relevante que supera las expectativas. En otras palabras, usted debe hacer su información más valiosa (aunque sólo sea en la percepción) que la de sus competidores.

A través de nuestra experiencia en la comercialización de contenidos, hemos definido seis reglas que, cuando se sigue diligentemente, traiga el éxito:

  • No sea promocional. Los materiales de promoción no harán las delicias de inspirar,  ambos componentes críticos de la comercialización de contenidos.
  • Sea relevante. Genéricos materiales que no son altamente relevantes para un lector no resultará en el éxito. Al escribir el contenido, usted debe asegurarse de que serán de utilidad para el lector, independientemente de si es compatible con su compañía mensaje.
  • Se cierra una brecha. El contenido debe responder a una pregunta de negocios o problema. Dando a la gente información acerca de temas donde no hay necesidad de información que será un desperdicio de su tiempo – y es su público.
  • Que esté bien escrito. Realizar mal el escrito en el pensamiento no sólo conduce a la mala resultados, sino que también podría dañar la reputación de su empresa. Tómese el tiempo para asegurarse de que el contenido se presenta de una manera reflexiva y está libre de errores.
  • Sea relevante para su empresa. Si el contenido que crea no es compatible con los objetivos del negocio de cualquier manera, es un desperdicio de recursos para producir. Mantenga los objetivos del negocio en mente al crear el contenido.
  • Da pruebas. Escribir para apoyar un objetivo de negocio, su contenido puede parecer tendencioso. Asegúrese de realizar copias de seguridad del contenido de su posicionamiento, ya sea a través de terceras citas y testimonios reales o a través de métricas y estadísticas.

2. En segundo lugar, debe variar los medios para el contenido. La entrega de su contenido mediante un único medio es como la pesca con un único señuelo, usted podría coger un pescado, pero se puede tomar muchos más mediante el uso de una variedad de señuelos. No sólo las personas gravitan en torno a diferentes tipos de contenido en función de sus preferencias de consumo, tienden a buscar cierto tipo de contenido en función de dónde se encuentren en el ciclo de compra. La clave está en presentar su información a través de múltiples medios, incluyendo artículos, blogs, libros electrónicos, correos electrónicos, preguntas frecuentes, infografías, podcasts, guías de referencia, demostraciones en vídeo, seminarios web, notas y cuadernos de trabajo, por nombrar algunos. Y para captar la atención de la mayoría de gente posible, usted necesita tomar ventaja de muchos medios para el contenido.

3. En tercer lugar, debe asegurarse de que su contenido se pueden encontrar fácilmente. Usted quisiera que las perspectivas de encontrar cuando realiza sus búsquedas; es decir, cuando está en la investigación activa y en el modo de compra. A continuación se presentan algunos de los métodos más eficaces para hacer que eso suceda.
SEO (search engine optimization): El SEO hace que asegure que las personas pueden encontrar tu sitio. Cuanto más eficaz es en el uso de la misma lengua, una posibilidad sería utilizar cuando se realiza una búsqueda, más probabilidades hay de los primeros puestos en los resultados de búsqueda.
PPC (pago por clic): Los anuncios PPC son los anuncios contextuales que paga para que aparezca en la búsqueda
en las páginas de resultados del motor. Una vez más, estos incorporan las palabras o frases de ser utilizadas por sus clientes potenciales. Pero con los anuncios de PPC, puede esencialmente garantizar su visibilidad en los motores de búsqueda.
Publicidad Social: La publicidad en las redes sociales como LinkedIn, Facebook y YouTube le permite orientar los anuncios en función del perfil de la información que es proporcionada por las mismas perspectivas. Esto significa que su anuncio se garantiza que sea relevante.
Sindicación de contenidos: Puede pagar con sitios de la industria o de noticias para recibir su contenido de manera que será visto por los abonados o los visitantes que están interesados en un tema específico.
Remarketing: Este es el proceso de revitalización de los clientes potenciales que ya son conocidos, es decir, los de su base de datos. Al reciclar estos cables y el envío de mensajes nuevos que ofrecen ofertas muy personalizadas y segmentadas,
aumentar la probabilidad de respuesta.

Fácil de navegar por el centro de recursos: Un centro de recursos agregados de contenido y enlaces para los visitantes del sitio. Al hacer esto fácil de navegar, usted puede ayudar a las perspectivas y los clientes encontrar la información que necesita sobre los temas que les importan.

¿Dónde están los agujeros en su estrategia de marketing?

 

Para muchos vendedores, los primeros tres de los cuatro anteriores pueden ser obvios – El contenido tiene éxito cuando no es promocional, es relevante, y se puede encontrar fácilmente. Después de todo, usted puede encontrar un montón de información acerca de cómo mejorar la calidad del contenido y promover adecuadamente el contenido. La única área que necesita más atención (pero a menudo recibe menos) es la forma de segmentar, personalizar y personalizar las promociones de contenidos para que sean más atractivos para el público objetivo. Es cierto, ustedes saben que ésta es una buena práctica, pero ¿realmente sabemos cómo decir esto en la estrategia del juego con facilidad?

En primer lugar, ¿por qué la segmentación, la personalización y la customización es importante? Las promociones personalizadas usan el nombre de una persona, y quizás su nombre de la empresa, una mención del lugar donde se conocieron, o algún otro atributo que es único para esa persona. Es la naturaleza humana para responder positivamente cuando alguien toma nota de algo sobre nosotros, y con las promociones de los contenidos personalizados, transmite que usted ha tomado el tiempo para hacer esto. Cuando personalizamos bien, estamos construyendo una relación de confianza incluso antes de firmar nuestra perspectiva como nuevo cliente. Cambiamos la forma de responder y hablar de nosotros. Aunque la personalización, no es fácil, es eficaz cuando se hace bien.

Sin embargo, como se muestra en el gráfico siguiente, muchos no van lo suficientemente lejos cuando personalizan. De hecho, algunos vendedores no personalizar nada. El resultado es bajar abrir y haga clic a través de las tasas.

 

Dinamic Content

Las promociones personalizadas son diferentes de las promociones personalizadas, aunque que con frecuencia se agrupan juntas como una en si mismo. Lo que todos queremos ver es contenido que habla a nuestras verdaderas necesidades, deseos, intereses, preferencias y temores. Una promoción totalmente personalizada con direcciones verticales específicas, líneas de negocio, eventos anteriores asistió, o cuestiones de interés en una región en particular, para ejemplo. Al adaptar sus comunicaciones y ofertas a las necesidades específicas de esa persona y su negocio, usted dramáticamente aumentará su oportunidad de lograr un acorde.

Las promociones segmentadas implican dividir el mercado más grande en grupos distintos o subsecciones en función de diversos factores, como la industria, el papel, el tamaño de la empresa, y la geografía, por nombrar algunos. Los factores también pueden basarse en el comportamiento anterior, como la segmentación de los que antes vimos una demostración para una oferta específica. Al centrarse en un subconjunto más pequeño de compradores únicos y las distintas necesidades de ese grupo, que son capaces de ofrecer soluciones más específicas y generar una mayor lealtad. Las promociones segmentadas de marketing pueden evitar que sus mensajes de correo electrónico se convierta en spam. Porque  sabe de las necesidades únicas de su lector, puede enviar sólo las ofertas que sean relevantes para ellos, lo que aumenta la probabilidad de respuesta y reducir al mínimo el número de mensajes que necesita para enviar y gestionar.

De acuerdo con la investigación por MarketingSherpa y KnowledgeStorm, el contenido es más valioso cuando es personalizado por la industria (82% más eficaz), papel / función de trabajo (67%), tamaño de la empresa (49%) y geográfico (29%).

¿Qué se necesita para crear promociones relevantes de su contenido?

 

Ahora que usted entiende por qué la personalización, personalización y segmentación
son importantes para la promoción de contenidos, es el momento de examinar cómo se pueden utilizar estas tácticas de manera práctica.

Correos electrónicos: Puede segmentar su lista para enviar a las personas el mensaje que mejor va a resonar con ellas. Entonces, para todo el grupo de destinatarios, puede personalizar la línea de asunto, cuerpo del correo electrónico, y / o las imágenes por correo electrónico, según sea necesario.

Las páginas de destino: Puede personalizar lo que el lector a ver si reconoces que es en la página. Pero ¿cómo reconocer que está en la página? Pues bien, el lector pudo haber hecho clic en un enlace en un correo electrónico enviado, escribió en un enlace de un correo directo enviado, o llenar un formulario en su sitio web con anterioridad. Si el sitio los visitantes han tomado una de estas acciones, entonces usted puede utilizar la información pasada sobre ellos para rellenar dinámicamente la página con contenido personalizado.

La personalización de sus promociones a los intereses de cada beneficiario puede llevar un tiempo (y es caro) para las tareas, sobre todo si lo haces de forma manual. Necesita las herramientas adecuadas para ayudarle a lograr esto, y el contenido dinámico, cuando se usa correctamente, permite crear fácilmente promociones dirigidas por su correo electrónico y las páginas de destino. El contenido dinámico se inicia con un mensaje estándar y le permite adaptar el contenido sobre la base de lo que sabe acerca de los destinatarios, para crear mensajes altamente personalizados, relevantes, todo ello desde un solo correo electrónico o página de aterrizaje.

 

El 96% de los comerciantes creen que la personalización de contenido de correo electrónico puede mejorar el rendimiento de marketing … pero sólo el 19% utiliza la mensajería dinámica -estudio Aberdeen de 2010.

Opciones para la segmentación de contenido dinámico

 

Puede presentar el contenido dinámico basado en una variedad de información, incluyendo:

Demografía: características de la persona, incluyendo el nombre, nombre de la empresa, cargo, teléfono y dirección de correo electrónico.
Firmographics: características de una organización, incluyendo la ubicación, ingresos anuales, número de empleados y la industria.
Comportamiento Past: Las respuestas a correos electrónicos o acciones tomadas en su sitio web que puede ayudar a informar a los intereses de una persona y / o el lugar en el ciclo de compra.
Los productos y servicios que ya han comprado: Utilizando la información sobre el pasado de las compras que pueden ayudarle al up-selling o venta cruzada de productos o servicios.
Psicografía y preferencias: Éstas toman en consideración desde una perspectiva de intereses, actitudes y opiniones.
Comportamiento de los contactos relacionados: Entendiendo las acciones, intereses y preferencias de los demás en la empresa del destinatario que es fundamental para una compra B2B que implica a muchos interesados.

 

Lamentablemente, los proveedores a menudo usan sólo dos tipos de sistemas para crear el contenido dinámico, y ninguno es grande. Primero, usted tiene el complicado, necesita al código de knowsome, fácil para deshacer el tipo de errores del contenido dinámico. Este es típicamente encontrado en el correo electrónico de empresa o sistemas de automatización de marketing, y es normalmente sólo utilizable por un usuario de poder a tiempo completo. La alternativa es uno más simple, más fácil para poblar y a menudo con menos error tipo propenso del contenido de correo electrónico dinámico. Pero aquí, los proveedores a menudo están limitados por un pequeño juego de segmentos y plantillas de correo electrónico restrictivas. Por ejemplo, con esta versión más simple, usted a menudo no puede segmentar más allá de los datos demográficos, y si los segmentos de su cambio de recipientes están antes del lanzamiento de correo electrónico, sus manos están atadas. Esto es por qué muchas compañías deciden renunciar a promociones que presentan el contenido dinámico, aunque tales promociones a menudo ceden los mejores resultados.

 

Barreras comunes para el cumplimiento del contenido dinámico:

 

Resistente a establecerse – Requiere SQL-Incrustar SQL como regla lógica dentro del contenido.
Control de la versión – Confianza baja en la exactitud de las versiones diferentes, o potencialmente la inhabilidad de comprobar las variaciones diferentes antes del envío.
Preocupaciones de eficacia – Desafiando para determinar qué mensajería conduce a las conversiones del Lead.
Explosión de Contenido – como es lógico, la segmentación y el contenido están conectados, el contenido dinámico es sólo reutilizable en un juego limitado de guiones y el contenido no puede ser usado a través de las campañas.

 

¿Cómo aprovechar al máximo el contenido dinámico?

 

El contenido dinámico no es difícil con un poco de planificación y con la solución correcta. Al seleccionar una solución de marketing por correo electrónico o automatización de marketing, utilice la siguiente lista de comprobación para asegurarse de que está recibiendo el sistema que necesita:
• La solución incluye la presentación de informes que muestra los mensajes que están resonando y los que no, lo que le permite optimizar las campañas rápidamente.
• La solución permite el uso de múltiples segmentos en una campaña, asegurando que el mensaje es tan preciso como sea necesario para obtener resultados.
• Puede obtener una vista previa de cada versión del contenido a ser sindicado antes del lanzamiento, asegurando que no se cometen errores en la distribución.
• El contenido dinámico puede ser utilizado tanto en correos electrónicos como en las páginas de destino para una máxima orientación de la precisión y unos resultados óptimos.
• La solución permite la segmentación independiente del diseño, siempre que el capacidad para controlar quién puede definir los segmentos, por los usuarios que crean el contenido Sólo se puede seleccionar a partir de segmentos aprobados.
• Se puede utilizar y reutilizar los segmentos en varias campañas, significativamente reducen la cantidad de trabajo que va a definir los segmentos objetivo.

• La solución puede actualizar segmentos cuando se añaden nuevos a la base de datos o cuando se actualizan – ahorro de su tiempo a la empresa al re-segmentar cada vez que envíe un correo electrónico, y asegurarse de que nadie queda fuera de una campaña.
• La solución permite generar contenido relevante para los desconocidos basados en mensajes específicos que están siendo impulsados a través de los canales como los medios de PPC, sociales o publicidad en línea.

 

Construir un Plan para el Éxito

 

Ahora que ya tiene una solución que se adapte a sus necesidades, ponga en marcha un plan que se ocupe de estas tres cuestiones esenciales:

1. Identificar los segmentos que más se benefician del contenido individualizado.

• Las reglas de segmento puede basarse en datos demográficos, como función de trabajo, clasificación industrial, la región geográfica, por ejemplo, o en los comportamientos tales como las páginas visitadas, los vínculos donde hizo clic, etc.

• Usar puntuación conduce a diferentes perspectivas de los clientes o crear segmentos sobre la base de los patrones de comportamiento de los correos electrónicos anteriores y de la Web analítica (atributos de la campaña).

2. Los segmentos asociados con las secciones de la página de correo electrónico o de aterrizaje en la que desea para insertar dinámicamente contenido.

• Crear contenido predeterminado que se aplica a toda la lista y es apropiado si un contacto no puede ser segmentado. A continuación, cree el contenido específico que es más relevante para cada segmento.

• Reutilizar y reutilizar el contenido dinámico para maximizar la eficiencia.

3. Validar variaciones dinámicas por segmento para asegurar la calidad del mensaje.

• Ver cada versión única de su contenido en una sola pantalla.

 

Mantenga sus ojos en el premio: Primero en Contenido

 

Atraer y comprometer a los clientes y clientes potenciales mediante la promoción pertinente de contenido que es lo que le ayudará a diferenciarse de su competencia. El más relevante que usted puede puede hacer sus promociones de contenido, será mayor su probabilidad de conexión con los posibles compradores. Además de la personalización, puede aprovechar el poder de la personalización y la segmentación para crear un uno-a-uno la conversación con su público. Pero es evidente que no hay tarea pequeña para adaptar el contenido sobre la base de numerosos atributos sobre una persona y su organización sin la asistencia de automatización. Al tomar ventaja de marketing por correo electrónico o marketing de una sistema de automatización, puede poner la teoría de contenido dinámico en práctica y aumentar en gran medida los resultados de sus esfuerzos de marketing.

 

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