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Guía de Introducción a la búsqueda pagada (I)

23 de septiembre de 2011 Deja un comentario Go to comments
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Uso de la búsqueda pagada para complementar su Marketing entrante

Introducción

Estos artículos están diseñados para ofrecerle una introducción básica a la búsqueda de pago y para darle una comprensión fundamental de cómo utilizar la búsqueda de anuncios pagados para atraer más clientes potenciales y clientes para su negocio. Nosotros “Empezaremos por explicar lo que es la búsqueda de pago y en qué se diferencia de la búsqueda orgánica. Luego, “hablaremos sobre las diferentes formas que puede utilizar la búsqueda de pago, seguido por la forma en pago de obras de búsqueda, una discusión estrategia de campaña, y finalmente, la forma de medir la efectividad de su campaña con métricas.

Una nota rápida: Hay muchos motores de búsqueda que apoyan las campañas de búsqueda pagada. A los efectos de este artículo, sin embargo, nos vamos a centrar principalmente en Google y su programa de búsqueda de pago, Google AdWords. Si usted tiene un sólido entendimiento de Google AdWords, “estará en una buena posición para entender cómo los otros motores de búsqueda trabajan, ya que se han constituido en una manera similar.

Búsqueda Pagada Contra Búsqueda Orgánica

Search Engine Marketing (SEM) es un término usado para describir los diversos medios de comercialización de un sitio web a través de los motores de búsqueda, e implica tanto posicionamiento natural en buscadores y las estrategias de búsqueda pagada. La búsqueda orgánica se basa en las clasificaciones no remuneradas, naturals, determinada por algoritmos de los buscadores, y se puede optimizar con diversas prácticas de SEO. Por el contrario, la búsqueda de pago le permite pagar una cuota para tener su sitio web para que aparezca en la página de resultados de motor de búsqueda (SERP) cuando alguien escribe palabras clave o frases específicas para el motor de búsqueda. El SERP mostrará los anuncios que usted crea para dirigir a los espectadores a su sitio, y el cargo que usted paga se basa generalmente en cualquiera de los clics en o puntos de vista de estos anuncios. En otras palabras, usted puede pagar con rango de búsqueda de anuncios patrocinados.

Los listados orgánicos y de pago tanto aparecen en el motor de búsqueda, sino que se muestran en diferentes lugares de la página. A continuación se muestra un diagrama de un motor de búsqueda en la página de resultados que pone de relieve la posición de los enlaces de pago frente a los resultados de búsqueda orgánica. Según los datos de HubSpot, la mayoría de los usuarios hacen clic en los resultados orgánicos – de hecho, más del 70% de los usuarios hacen clic en los resultados de búsqueda orgánica, mientras que sólo el 30% son propensos a hacer clic en los enlaces pagados.

Búsqueda de pago

Cómo Utilizar la Búsqueda Pagada

Ahora que tiene una comprensión fundamental de lo que es la búsqueda de pago, vamos a hablar sobre cómo se debe utilizar. Tenga en cuenta el énfasis en la forma en que debe administrarse, no cómo se puede utilizar. La razón de esta diferencia es que con demasiada frecuencia, las empresas – especialmente las pequeñas empresas – dan un vistazo a la búsqueda de pago en sustitución de los anuncios de páginas amarillas que se utiliza para ejecutar o los anuncios clasificados que están haciendo. O bien, que piensan que si sólo paga para estar en un motor de búsqueda, no tiene que invertir tiempo y recursos en la optimización del motor de búsqueda de más alto rango orgánico.

Es importante dejar en claro que la búsqueda de pago no es un sustituto de nada, sino que debe ser utilizada para complementar otras estrategias. Se necesita mucho tiempo y esfuerzo, una gran cantidad de recursos, y un montón de gestión, y es algo que realmente necesita para invertir en ella.

Vamos a echar un vistazo a algunas de las cosas útiles que puedes hacer con la búsqueda de pago.

Pruebas de la Página de Aterrizaje (Landing page)

Una gran manera de utilizar la búsqueda de pago es para probar y optimizar sus páginas de destino. Así, por ejemplo, aquí está el motor de búsqueda de la página de resultados para ‘software de blogs para los negocios “, y que se ve en el lado derecho un anuncio para hubspot.com.

Búsqueda de pago

Podemos tomar ese anuncio y de hecho un conjunto para ir a dos direcciones URL de destino diferente, y por lo tanto, a dos páginas de destino diferentes. Podríamos tener un anuncio de ir a una página con una oferta, y el otro a una página de otra oferta. También puede tener el anuncio que vaya a dos páginas de destino diferentes que son para la misma oferta. Por ejemplo, si quisiéramos poner a prueba una característica de nuestra forma, podríamos tener dos versiones de la misma página de destino, cada una con un diseño de forma diferente, y enviar el anuncio a cada una de esas. Esto se conoce como las pruebas A / B, una práctica muy importante y muy recomendable para la optimización de sus páginas de destino.

Búsqueda de pago

La  búsqueda de pago es una gran manera de hacer las pruebas A / B en la página de destino, ya que le permite dirigir el tráfico a su elección en las páginas, dividiendo este tráfico a diferentes páginas, y en última instancia, encontrar las páginas que se convierten a la tasa más alta.

Encontrar Nuevas Palabras Clave

Además de las pruebas a la página de destino, también puede utilizar la búsqueda de pago para encontrar nuevas palabras clave para su campaña. AdWords de Google genera un informe de términos de búsqueda que muestra todas las palabras que han sido para su anuncio. En otras palabras, si usted está haciendo una oferta en la palabra clave “zapatillas rojas”, Google puede servir su anuncio cuando alguien busca “zapatillas de tenis rojas.” A pesar de que no se oferta en la palabra exacta, la palabra clave “zapatillas de tenis rojas” será incluida en este informe debido a que será “lo que el usuario ha buscado. El informe también contiene información sobre el desempeño de cada una de las palabras clave, para que pueda determinar si vale la pena añadir esa palabra clave para su campaña.

A continuación se muestra un ejemplo de búsqueda de términos en el informe. En el lado izquierdo está la lista de palabras clave. Los que muestran la caja verde ‘Alta’ al lado de ellos son los que ya están en la cuenta de búsqueda de pago.

Google Adwords

Las palabras clave que no dicen ‘Alta’ al lado de ellas no están actualmente incluidas en la cuenta. Una vez más, esta es una lista de las palabras clave que la gente está realmente escribiendo en la búsqueda de Google, por lo que es una información muy valiosa. Tomemos, por ejemplo, la palabra clave “tutorial de optimización en el motor de búsqueda’de la lista anterior. Que es una palabra clave excelente para mi campaña y no la voy a comprar todavía. No sólo eso, pero yo no habría tenido conocimiento de que la palabra clave a menos que yo hubiera generado este informe. Y para colmo, soy capaz de ver que cuando alguien busca esa palabra clave y hace clic a través de mi anuncio, se convierten en una de mis mejores que ofrece una tasa del 21%.

Ahora bien, esta alta tasa de conversión me dice que no sólo debe ser la compra de esta palabra clave, pero también que tal vez debería considerar el uso de esta palabra clave para la optimización en los motores de búsqueda también. Tal vez debería hacer una página de aterrizaje dirigida a esta palabra clave, o una oferta en torno a esta palabra clave. Se debe utilizar la información contenida en estos términos en los informes de búsqueda para descubrir nuevas palabras clave que le ayudarán a optimizar aún más todas sus campañas SEM.

Entrar en el Juego

Otra gran manera de utilizar la búsqueda de pago es, como se suele decir, “entrar en el juego” con jerarquía superior a sus competidores. Vamos a “mirar a Meguiars.com, que tiene el número uno del ranking en los resultados de búsqueda orgánica de la frase “la cera para el coche”. Por “productos de limpieza de coches” en la frase, que no ocupa el número uno, pero todavía están por encima, lo que significa que usted no tenga que desplazarse hacia abajo para ver el resultado cuando la página aparece. Esto es muy bueno, por supuesto, pero el alto rango de estas palabras clave no significa que no debería “molestarse en correr los anuncios de búsqueda de pago”.
Google Adwords
Si usted hace un poco de investigación, se “dará cuenta de que” los productos de restauración de automóviles es también una palabra clave muy importante en este espacio, y Meguiar no figura en la lista de búsqueda natural para ello. Además de eso, no está ejecutando una campaña de búsqueda pagada con Google AdWords. Sin embargo, su competidor, ¡madre mía!, tiene una campaña de búsqueda de pago, por lo que su anuncio aparece en la página de resultados, mientras que Meguiars “no lo hace”. Así que este es un ejemplo de muestra donde la ejecución de una campaña de búsqueda pagada tiene mucho sentido.

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La Búsqueda de Pago No Puede Estar Sola

Cuando usted piensa acerca de cómo se debe utilizar la búsqueda de pago, una de las mejores maneras de verlo es pensar que lo utiliza como un complemento a sus esfuerzos de marketing de entrada. Puede utilizar la búsqueda de pago para maximizar su cobertura en la página de resultados de búsqueda en los motores.

Por ejemplo, aquí tenemos “software de blogs para los negocios” como término de búsqueda.  “Veremos que hay una lista de búsqueda orgánica de HubSpot que ocupa el segundo lugar en la página, pero también está comprando la palabra clave “blogs para los negocios”, que muestra el anuncio de búsqueda de pago por ello. Así que ahora tenemos que el anuncio de búsqueda natural, el pago, y, si se desplaza por la página, “encontrará una nueva lista de búsqueda orgánica de HubSpot”. Esta amplia cobertura en el motor de búsqueda de la página de resultados para “software de blogs para los negocios” ayuda a establecer a HubSpot como una figura con autoridad en los blogs y las unidades de más tráfico a sus páginas.

Busqueda de pago

La buena noticia es que – usted puede hacer esto para su negocio, así. Tener la oportunidad de establecer su empresa como líder en su sector, al aumentar su presencia en los motores de búsqueda con las campañas de búsqueda de pago.

Ahora que usted tiene algunas ideas de cómo hacer buen uso de ellos, echemos un vistazo a cómo buscar un trabajo remunerado en las campañas.

Palabras Clave, Anuncios y Páginas de Aterrizaje

Hay tres elementos principales en una campaña de búsqueda pagada: palabras clave, anuncios y páginas de destino. Usted comienza por darle a Google una lista de palabras clave, le dice a Google para mostrar sus anuncios en la página de resultados cuando la gente busca las palabras clave. A continuación, el diseño de su anuncio se muestra para estas palabras clave, y su objetivo es hacer que las dos sean lo suficientemente relevantes para la consulta de búsqueda y con atractivo suficiente para que los buscadores hagan clic en ellos. Entonces, cuando el usuario haga clic en sus anuncios, los anuncios serán dirigidos a las páginas de destino. El objetivo de las páginas de destino es conseguir que el visitante se convierta de alguna manera – mediante la compra de su producto, la descarga de una oferta, etc. Entonces, la búsqueda de pago se reduce a la gestión, al juego, y a la optimización de estas tres cosas.

Licitación del Pago-Por-Clic (PPC)

Si has oído hablar de búsqueda de pago, es probable que también estés familiarizado con el término PPC, que significa pay-per-click (pago-por-clic). Esto significa que usted no tiene que pagar por su anuncio para que se muestre, y usted no paga cuando los espectadores “rueden” el anuncio con el ratón – usted paga cuando alguien hace clic en su anuncio. Esto es mucho mejor que pagar por impresión (llamado CPM), ya que su anuncio podría aparecer 100.000 veces y sólo una persona hace clic en él. La oferta de CPM no tiene sentido porque estarías corriendo los costos de prácticamente nada. En su lugar, pagar por cada clic real, y entonces la responsabilidad es de usted para hacer uso de esa oportunidad de convertir a los visitantes.

Nota: Existe la opción de pagar por cada mil impresiones (CPM) con Google, pero el único caso en que esto sería una mejor opción que el PPC sería para un “share of voice” de la campaña, que es cuando usted está tratando de difundir el conocimiento de su marca. A los efectos de búsqueda de pago, sin embargo, especialmente si usted está recién empezando, PPC es la mejor opción.

Entonces, ¿qué determina la cantidad que usted deba pagar por cada clic? Google utiliza una oferta de subasta para fijar sus precios. Para cualquier palabra clave determinada, tiene el postor – digamos que la oferta de 5$ para que alguien haga clic en sus anuncios. Entonces usted tiene la siguiente mejor postor, los valores de un clic en 4.50$, otro a 3.75$, otro a 3.00$, y así sucesivamente, todo el camino hasta la última persona que dice que el valor de un clic en sus anuncios para esa palabra clave en él, vamos a por ejemplo, 2.25$.

Pago por clic

Ahora, estos no son los precios que paga por cada clic. En cambio, la más baja de estas ofertas se utiliza como el precio por lo menos el valor (al menos visible) puesto en la página de resultados, y cada punto va para arriba en valor (estancias más visibles) tiene un precio de un valor en dólares de incremento más alto  (vamos a usar un intento por 0.05$  adicionales para este ejemplo). Así que en este caso, el postor termina pagando sólo 2.50$  por clic, a pesar de que la oferta era de 5.00$.

Pago por clic

El Nivel de Calidad

Mientras que la oferta tiene un papel importante en determinar si su anuncio se sirve de una determinada palabra clave, Google también utiliza algo llamado “nivel de calidad” en la toma de estas decisiones. El nivel de calidad es un algoritmo que las puntuaciones de cada uno de sus anuncios de relevancia – se ve en qué punto la palabra clave relacionada con su anuncio y qué tan cerca de su anuncio está relacionado con el contenido de su página de destino. En otras palabras, en realidad Google escanea las páginas de destino para asegurarse de que usted no sólo compra las palabras clave y dirije a páginas totalmente irrelevantes.

La motivación de Google para incluir el nivel de calidad en la evaluación de cada palabra clave es ofrecer una experiencia óptima del usuario para su buscador. Solía ​​ser que la colocación de anuncios se determina únicamente por las ofertas, pero entonces alguien podría pujar por “cepillos de dientes”, cuando en realidad era la venta de cortadoras de césped. Google presentó el nivel de calidad para asegurarse de que los anuncios que se mostraban siempre fueran relevantes para los términos de búsqueda, y para mantener a sus anunciantes en el cheque.

Entonces, ¿cómo funciona? El nivel de calidad está en una escala de 1 a 10, siendo 1 la calificación más baja y 10 la más alta. Lo que esto significa es que si sus ofertas de la competencia en una palabra clave en 5$ y tiene una puntuación de calidad de 4, y que oferta en esa misma palabra clave a sólo 3$, pero usted tiene una puntuación de calidad de 7, es posible que Google le dará la primera posición en el precio que oferta porque su anuncio es más relevante. Tiene más sentido para servir a su anuncio ya que su mayor relevancia, así es más probable que los espectadores hagan clic sobre él.

Pago por clic
El nivel de calidad también puede ayudarle a determinar qué palabras clave son rentables para su uso. Digamos, por ejemplo, que usted tiene un sitio de consejos de fitness y puja por la palabra “nutrición”. Si usted encuentra que tiene una puntuación de calidad baja, esto puede indicar que el contenido de su sitio no es suficientemente relevante como para competir en ese espacio, y no es un canal rentable para usted. Puede utilizar esta información para optimizar su elección de palabras clave.

Si usted desea establecer para el éxito de una campaña de PPC, Google muestra el grado de tensión que puede hacer que las relaciones entre las palabras clave que estás pujando, el texto del anuncio que “vuelva a mostrar, y las páginas de destino que está dirigiendo al. (Vamos a discutir la estrategia para la optimización de cada uno de estos en el siguiente artículo) Si usted puede hacer esto, Google ve que realmente sabe lo que “está haciendo, y que” estará mucho más probable para poner su anuncio en el subir por la menor cantidad de dinero posible.

Tipos de Concordancia de Palabras Clave

Cuando se trata de que su anuncio se muestre, no sólo quiere escoger un grupo determinado de palabras clave y tener el anuncio que se muestra sólo cuando las palabras se introducen en el motor de búsqueda. Puesto que hay un número infinito de formas en que la gente puede buscar un término, Google cuenta con 3 tipos de concordancia de palabras clave que puede utilizar para dar instrucciones más específicas para el momento de mostrar sus anuncios. Estas son: el tipo exacto, concordancia de frase, y la concordancia amplia.

Digamos, por ejemplo, alguien busca, por el término “zapatillas de tenis rojas con velcro para hombre.” Una palabra clave establecida en coincidencia exacta sólo se mostrará su anuncio si el término de búsqueda incluye una palabra clave exacta, con las palabras en ese orden exacto. Así, por ejemplo, si tengo la palabra clave “zapatillas de tenis rojas para hombres” en la coincidencia exacta, y alguien busca “zapatillas de tenis rojas para hombre con velcro,” mi anuncio no se mostrará, ya que no se incluyen las otras palabras, por lo que no es una coincidencia exacta. Mi anuncio sólo se mostrará si la consulta era exactamente las palabras de Coincidencia exacta que están rodeadas entre los paréntesis, como  “zapatillas rojas de tenis para hombre.”:

Palabras clave
Una palabra clave para establecer la concordancia de frase se mostrará para su anuncio si el término de búsqueda contiene el mismo orden de las palabras, sino que también pueden contener palabras adicionales. Así que si tengo la palabra clave “zapatillas de tenis rojas para hombres” en la búsqueda de frases y alguien busca “zapatillas de tenis rojas para hombre con velcro,” mi anuncio aparecerá. Sin embargo, si la búsqueda de “zapatillas de tenis para hombre de color rojo con velcro,” no aparecerá. Las palabras clave concordancia de frase están rodeadas entre comillas, como por ejemplo:

Palabras clave
Por último, una palabra clave para establecer la concordancia amplia mostrará su anuncio cuando el término de búsqueda contenga una combinación de alguna o algunas de las palabras clave, en cualquier orden. Su anuncio también puede mostrar otras variaciones de las palabras, como las formas singular / plural, sinónimos, etc. Si tengo la palabra clave “zapatillas de tenis rojas para hombres” en concordancia amplia, mi anuncio puede aparecer para los términos de búsqueda “rojo de tenis para hombre zapatos con velcro “,” hombres zapatos tenis de color rojo con Velcro “,” los cordones de zapatillas de tenis “,” zapatos rojos de mujer “, y así sucesivamente. Las palabras clave de concordancia amplia no están rodeados por nada, y sólo quedaría como:

Además, Google permite configurar las palabras clave a un tipo de concordancia negativa para ayudar a refinar su estrategia de palabras clave. Esto le permite evitar que su anuncio aparezca cuando un término de búsqueda se introduce. Por ejemplo, si establece la palabra clave “usado” para que coincida con negativas, mi anuncio no se mostrará para las búsquedas que contienen esa palabra, como las palabras clave negativas de identificación están precedidas por un signo menos, como  “zapatillas de tenis utilizadas.”: utilízalas.

En el siguiente artículo hablaremos de las estrategias de las palabras clave y Medir con métricas.

 

Artículos relacionados:

Landing Page: la Página Construida para Recibir Clientes Potenciales

Adwords y sus palabras clave más caras: Infografía

Posicionamiento de pago SEM: Google AdWords

Monitorización y Gestión de los Resultados en una Campaña de PPC

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