Móvil Marketing: de la estrategia de marketing a la aplicación móvil de una campaña de marketing

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Abstracto

En los últimos años, el marketing móvil ha generado un creciente interés entre los académicos y los profesionales. Aunque numerosos estudios han proporcionado datos importantes sobre el marketing móvil, nuestra comprensión de este tema de creciente interés e importancia sigue siendo deficiente. Por lo tanto, el objetivo de este artículo es proporcionar un marco global destinado a guiar los esfuerzos de investigación que se centran en los medios de comunicación móviles, así como para ayudar a los profesionales en su búsqueda por lograr el éxito del marketing móvil. El marco se basa en la literatura del comercio móvil y las comunicaciones integradas de marketing (IMC) y proporciona una delimitación amplia en cuanto a cómo el marketing móvil debe integrarse en la empresa global de marketing en una estrategia de comunicación. También describe el marketing móvil a partir de la mezcla de mercadeo de comunicaciones (también llamado mezcla de promoción) y el punto de vista ofrece un panorama completo de las actividades de marketing móvil divergentes. El artículo concluye con una descripción detallada de la planificación de las campañas de marketing móvil y su aplicación.

Introducción

El marketing móvil es un tema de creciente interés e importancia. Aunque la evidencia de la efectividad del marketing móvil es aún escasa, los vendedores de todo el mundo están gastando grandes cantidades de dinero en actividades de marketing en los medios de comunicación móviles. Esto se debe, en gran parte, al hecho de que las empresas están buscando formas de obtener un mejor valor para sus inversiones de marketing en la comercialización con la rápida evolución del entorno de las comunicaciones. Los mercados de masas se han fragmentado, y por lo tanto, la comunicación de masas impersonales, especialmente la publicidad en los medios, se ha vuelto menos efectiva que, las dirigidas uno a uno donde las comunicaciones de marketing se han vuelto más importantes.

Impulsado por lo muy publicitado son demasiado optimistas las predicciones del éxito futuro del marketing móvil (cf. Leppäniemi y Karjaluoto 2005) y las historias de éxito de las campañas de marketing móvil (por ejemplo, Enpocket 2003), la investigación académica sobre el marketing móvil es una bola de nieve. Si bien la investigación antes de haber proporcionado información útil sobre el marketing móvil (por ejemplo, Facchetti et al 2005;. Leppäniemi et al 2006;. Barnes 2002; Yunos et al 2003;.. Kavassalis et al 2003), nuestra comprensión de la formulación de la estrategia de marketing móvil y su aplicación sigue siendo deficiente. Por ejemplo, al comentar sobre la revisión de la investigación de marketing móvil Leppäniemi et al. (2006) señaló más luz en el nuevo sistema móvil de valor de comercialización son necesarios con el fin de explotar todo el potencial de oportunidades de marketing móvil. Facchetti et al. (2005), en su trabajo se centra en el análisis de los factores clave del éxito de la cadena de valor del marketing móvil, observó que «se dice muy poco acerca de la preocupación por el nivel de integración de la cadena de comercialización móvil de valor, sobre la relevancia de los actores tradicionales en el despegue del mercado, su acción dentro de la cadena de valor, así como los factores críticos de éxito (p. 66).»

En este contexto, el propósito de este artículo es examinar el desarrollo de la estrategia de marketing móvil y proponer un marco para abordar las cuestiones clave en la planificación de las campañas de marketing móvil y su aplicación. Mientras que la construcción y el mantenimiento de la continuidad con el trabajo existente, nuestro propósito es desarrollar un marco que sea adecuado para facilitar los esfuerzos de investigación en marketing que se centran en los medios de comunicación móviles, así como para ayudar a los profesionales en su búsqueda por lograr el éxito del marketing móvil. Con este fin, este artículo comienza con una breve revisión de las conceptualizaciones y las descripciones que caracterizan a la literatura del marketing móvil. Entonces, el marco propuesto se presenta y se utiliza para delinear la manera de marketing móvil que debe integrarse en la empresa global de marketing en la estrategia de comunicación. A continuación un panorama general de las actividades de marketing móvil divergentes que se proporciona junto con ejemplos representativos derivados de la prensa popular. El documento concluye con una descripción detallada de la planificación de las campañas de marketing móvil y de su ejecución.

Marketing Móvil

A pesar de que está más allá de este artículo el proporcionar una revisión exhaustiva y un análisis de la literatura del marketing móvil, un breve comentario se deberá efectuar en las conceptualizaciones divergentes y en el desarrollo del marketing móvil. Leppäniemi et al. (2006), en su revisión detallada de la investigación de marketing móvil, observó que las comunicaciones de marketing móvil en los medios de comunicación tiene, implícita o explícitamente, ha conceptualizado como (1) marketing móvil, (2) publicidad en el móvil, (3) de marketing móvil, y (4) a la publicidad móvil. En general, su revisión de la literatura rindió 21 distintas definiciones o significados de las comunicaciones de marketing en los medios de comunicación móviles. Además, Leppäniemi et al. observó que la mayoría de las definiciones están profundamente arraigadas en la tecnología, y por lo tanto hay una tendencia a confundir las tecnologías para el concepto en sí mismo. De hecho, parece que el desacuerdo conceptual parece estar implicado en todos los móviles en los debates relacionados con el comercio. Por ejemplo, Balasubramanian et al. (2002, p. 349) señala que «… no conceptualización formal del m-commerce que existe actualmente. El acuerdo conceptual es necesario para promover un entendimiento compartido del m-commerce, que anima a la claridad de la comunicación y la convergencia en el pensamiento.» Hay, sin embargo, un creciente consenso en cuanto a la forma más adecuada en que debe ser definido el marketing móvil. En un comentario, Mobile Marketing Association (2006, p. 22) define el marketing móvil como «el uso de los medios de comunicación inalámbrica como una entrega de contenido integrado y el vehículo de respuesta directa dentro de un programa en los distintos medios de comunicación de marketing.» Adoptamos la definición en este artículo y subrayamos su énfasis en la comunicación de dos vías y la integración de los medios de comunicación móvil en un programa de múltiples medios de comunicación de marketing.

Marketing estratégico

Por desgracia, en el marketing móvil demasiado a menudo se implementa en forma ad hoc y la relación entre la estrategia de la compañía de marketing y las comunicaciones de campañas individuales de marketing móvil es muy débil o incluso desaparecido completamente. Por lo tanto, de manera efectiva la demarcación de dominio del marketing móvil, es fundamental para establecer cómo el marketing móvil es relativo a la estrategia de marketing de una empresa de comunicaciones. Sin embargo, primero es necesario hacer hincapié en que una estrategia de marketing es una piedra angular de todas las actividades de marketing de empresa.

Desde 1960 el enfoque de la mezcla ha sido el diseño dominante para la construcción de la estrategia de marketing y su desarrollo. En términos generales, la mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tácticas de marketing controlable que la empresa combina para producir la respuesta deseada entre el público objetivo (por ejemplo, Kotler et al. 2005). El concepto de marketing mix fue introducido por Borden (1964), pero (1960) McCarthy en la clasificación de las 4Ps – producto, precio, plaza y promoción – ha sido la guía básica para la investigación de mercados y los esfuerzos prácticos. Aunque el enfoque de la mezcla no está exento de críticas (véase, por ejemplo van Waterschoot et al 1992;. Grönroos 1996, 1997), el enfoque de lista adoptado todavía proporciona un dispositivo útil para comprender la naturaleza compleja e interrelacionada de las actividades de marketing. En este estudio, nos centramos en las comunicaciones de marketing o mezcla de promoción en el contexto del marketing móvil, y por lo tanto, los otros elementos del mix de marketing – producto, precio, y el lugar – están fuera del alcance de este artículo. En concreto, el marketing mix de comunicación consiste en la combinación específica de publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas, y herramientas de marketing directo que un vendedor utiliza para proseguir sus comunicaciones de marketing y los objetivos generales de marketing.

Estrategia integrada de marketing de comunicación

En la estrategia de marketing en las unidades de comunicaciones integradas de marketing (IMC), el proceso de planificación y en última instancia conduce a un plan que describe las decisiones sobre las comunicaciones de marketing y las actividades de asignación de recursos. Por lo tanto, el plan de IMC que establece pautas para los móviles en la compañía de comunicaciones de actividades de marketing. En términos generales, el IMC es «un concepto de planificación de marketing de comunicación que reconoce el valor añadido de la utilización de un plan integral para evaluar las funciones estratégicas de una variedad de disciplinas de las comunicaciones» (Peltier et al. 2003, p. 93). Por lo tanto, los comunicadores con un enfoque IMC considerarán todas las formas de comunicación, todos los canales de entrega de mensajes, clientes y prospectos, y todos los puntos de contacto de la marca, mientras que planean e implementan el marketing y las estrategias en las comunicaciones de marketing (Kitchen et al., 2004). Por lo tanto, para desarrollar una estrategia efectiva de marketing móvil, es imprescindible tener en cuenta no sólo el conjunto específico de actividades que una empresa se compromete a realizar en una campaña de marketing móvil, sino también cómo la empresa utiliza una combinación de herramientas de comunicación e integra sus canales de comunicación para que muchos transmitan con un mensaje claro, coherente y convincente sobre la compañía y sus productos.

Como se muestra en la Figura 1, una empresa debe tener en cuenta muchas cuestiones fundamentales en el desarrollo de una estrategia de IMC. El punto de partida del proceso de planificación IMC es un análisis de la situación general de la empresa / marca (por ejemplo, competidores, consumidores, mercados y productos). Este análisis proporciona una base para la determinación del público objetivo en el marketing de las comunicaciones. Dado que los mercados de consumo están muy fragmentados y los consumidores difieren en muchos términos (por ejemplo, demográficos, geográficos, geodemográfico, psicográficos y de comportamiento), la identificación de «derecho» a los clientes es cada vez más desafiante. Sin embargo, con la ayuda de Customer Relationship Management (CRM), incluyendo las tecnologías de base de datos y los medios interactivos, una empresa puede desarrollar e implementar estrategias de comunicaciones de marketing que se personalizan a las necesidades específicas de los clientes objetivo (por ejemplo, Peppers y otros, 1999;.. Peltier et al 2003 ).

Figura 1. Un Marco de Medio Ambiente del Marketing Móvil

Una vez que el público objetivo está definido, los vendedores deben especificar los objetivos del programa de comunicaciones de marketing. Según Butterfield (1977, p. 85), «el objetivo es la meta o el objetivo o el resultado final que se busca alcanzar. Una estrategia es el medio por el cual se pretende alcanzar esa meta o el objetivo o el resultado final. … Así que el objetivo es lo que usted quiere ser, una estrategia es cómo va a llegar allí. «Además,» las tácticas son los detalles de la estrategia. En comunicaciones de marketing, las tácticas son las herramientas de comunicación tales como publicidad, relaciones públicas, correo directo, etc., las tácticas en la lista de marketing del plan de comunicación lo que sucede, cuándo y por cuánto «(Smith, 1998, p. 47).

En términos generales, los objetivos de comunicación de marketing están jerárquicamente relacionados con los objetivos corporativos en todos los niveles de la organización. Además, también es importante destacar que los objetivos y las estrategias de todos los elementos individuales en las comunicaciones de marketing (y de las tácticas que se derivan de ellos) se integran y contribuyen a la consecución de los objetivos de marketing de comunicación totales para cada producto / marca y corporativos en las comunicaciones de marketing (Bickton y Broderick, 2005). La comercialización de los objetivos de comunicación por lo general se refiere a la sensibilización, la información y la actitud y / o que afectan al comportamiento (por ejemplo, DeLozier 1976). De hecho, varios modelos han sido desarrollados para ayudar a la fijación de objetivos de marketing de comunicación. AIDA modelo desarrollado por Strong (1925) es probablemente el más conocido, pero otros modelos también se presentan y se utilizan ampliamente (por ejemplo, Lavidge y Steiner 1961; McGuire 1978, Colley 1961).

Las estrategias son declaraciones generales acerca de cómo los objetivos serán alcanzados. Hay una amplia gama de enfoques estratégicos que se pueden adoptar en el desarrollo de las comunicaciones de marketing. Por ejemplo, Patti y Frazer (1988) identificó siete diferentes alternativas de la estrategia creativa, y Aaker y Shansby (1982) propone seis estrategias de diferentes posiciones, mientras que Ries y Trout (1982) han sido firmes defensores de la posición competitiva como una estrategia crucial. Además, muchos modelos destinados a ayudar a desarrollar una estrategia adecuada de comunicación se han propuesto (Vaughn 1980, 1986; Rossiter et al, 1991;. Rossiter y Percy, 1997). Con mucha frecuencia, sin embargo, los vendedores están eligiendo a partir de dos estrategias básicas de comunicación de marketing – estrategias de inserción y extracción (por ejemplo, Kotler et al 2005.). Mientras que la estrategia de atracción tiene por objeto alentar a los clientes para sacar los productos a través del canal de distribución, una estrategia de comunicación consiste en impulsar la presentación de la información para influir en otras organizaciones del canal comercial (Fill, 2002).

Es, sin embargo, importante destacar que el significado de push / pull en las estrategias de comunicación articuladas por encima de diferir de la adoptada en el contexto del marketing móvil. Push marketing móvil se refiere a cualquier contenido enviado por ella o en nombre de los anunciantes y comerciantes a un dispositivo móvil a la vez, excepto cuando las peticiones son de abonados. Push marketing móvil incluye, por ejemplo, el servicio de audio, mensajes cortos (SMS), correo electrónico, mensajería multimedia, difusión celular, mensajes de imagen, encuestas o cualquier otro tipo de publicidad o contenido empujado (MMA, 2006). Pull en extracción de marketing móvil se define como cualquier contenido enviado a los suscriptores móviles a petición poco después en una base de tiempo (MMA, 2006). Por ejemplo, cuando un cliente solicita un cupón móvil o cuando es el contenido de la respuesta, incluidas las relacionadas con la comunicación de marketing, es tirar Pull en el marketing móvil.

Hay muchos factores que deben considerarse al diseñar estrategias de marketing mix de comunicación. En términos generales, la mejor combinación de instrumentos de promoción depende del tipo de producto / mercado comprador de preparación, y el producto en la etapa del ciclo de vida (por ejemplo, Kotler et al. 2005). En primer lugar, hay una serie de diferencias entre consumidores y empresas-a-negocio de mercados (por ejemplo, Brougaletta 1985; Gilliard y Johnston, 1997), y por lo tanto varía la importancia de las diferentes herramientas de promoción. Los productos más aptos en la industria de bienes de categoría, más de una empresa suele invertir en la venta personal. Por el contrario, más de un producto se ajusta a una categoría de bienes de consumo, la publicidad es probable que desempeñe más un papel primordial en la mezcla de promoción. Además, los efectos de los instrumentos de promoción varían en las diferentes etapas de preparación del comprador. Esta idea de la aproximación progresiva por etapas abogada por Strong (1925) surgió en la década de 1960. Desarrollado sobre todo por Lavidge y Steiner (1961), la jerarquía de modelo de efectos incluye seis pasos (conciencia, conocimiento, gusto, preferencia, convicción y compra) de que los consumidores deben pasar a través de su manera de hacer una compra. Por lo tanto, el propósito fundamental de las comunicaciones de marketing es mover al cliente a lo largo de estas etapas de la inconsciencia a la compra real. Con el marketing móvil sería extremadamente difícil (si no es posible) para proporcionar medios eficaces de comunicación para cada una de las etapas de preparación del comprador. De hecho, se ha sugerido que el marketing móvil funciona mejor entre el público objetivo que está cerca de la compra real. Por último, cabe señalar que el comunicador de marketing deben ser consciente de la fase del producto o marca que se ha alcanzado en el desarrollo de la clase de producto de referencia (Fill el 2002, 139). Esta noción se basa en el concepto del ciclo de vida del producto (por ejemplo, Levitt 1965; Tellis y Crawford, 1986; Lambkin y Day de 1989), y el hecho de que los efectos de las diferentes herramientas de promoción varían de acuerdo con las etapas del ciclo de vida del producto.

Después de haber especificado los objetivos de comunicación, estrategias, y tácticas,las empresas deben evaluar el estado de sus capacidades de comunicaciones de marketing para asegurarse de que cuentan con los recursos para ejecutar con eficacia las actividades relacionadas con cada una de las herramientas de comunicación y los canales. En términos generales, la comercialización de capacidades de comunicación se refieren a la combinación de recursos humanos, físicos (incluida la tecnológica), y de organización (por ejemplo, financieros) que permiten a las empresas ejecutar las campañas de comunicaciones de marketing. Tras la evaluación de la capacidad, el presupuesto de IMC puede ser desarrollado y asignado en el marco del proceso global de marketing en la firma del presupuesto y en el proceso de aprobación del presupuesto. En la práctica, hay cinco métodos comunes usados ​​para fijar el presupuesto total para las comunicaciones de marketing. Estos son el método arbitrario, método económico, el método de paridad competitiva, el objetivo y método de trabajo y el método del porcentaje de ventas (por ejemplo, Pickton y Broderick, 2005).

Comunicaciones de marketing móvil

Después de definir los objetivos y estrategias posteriores, un vendedor puede entonces proceder a definir las tácticas de las cinco principales herramientas de promoción. Cada herramienta de promoción tiene características únicas, los costos, y consiste en canales específicos de comunicación. Por lo tanto, los vendedores deben comprender las características de los instrumentos de promoción y los canales de comunicación en la definición de las tácticas de las comunicaciones de marketing. El resto de esta sección se dedicará a examinar cada una de las principales herramientas en el contexto del marketing móvil.

Mientras que el marketing móvil es un campo emergente de las comunicaciones de marketing, hay una falta de entendimiento común acerca de los formatos del marketing móvil. Por lo tanto, nos gustaría mejorar el debate vigente, proponiendo una tipología de marketing móvil. Como se muestra en la Figura 1, se sugiere que el marketing móvil incluya tres de las principales herramientas de promoción: publicidad, promoción de ventas y marketing directo. Esto se debe al hecho de que la venta personal y las actividades de relaciones públicas sería muy difícil (si no imposible) llevar a cabo en el contexto del marketing móvil. En su lugar, sugieren que la gestión de relaciones con clientes (CRM), aunque no es una herramienta de promoción, se deben tomar en consideración y discutidas en este contexto. Además, cabe destacar que hay una amplia gama de posibles actividades que pueden ser clasificadas como de marketing móvil. Estas actividades se describen brevemente a continuación en la comercialización de la principal herramienta de comunicación y la subcategoría descriptiva.

La clasificación presentada en la Figura 1 no debe considerarse completa, a pesar de que tiene la intención de representar los ejemplos más comunes de las actividades de marketing móvil.

Publicidad en el móvil

La publicidad es definida como «cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de los productos, servicios o ideas por un patrocinador identificado (Kotler y Zaltman, 1971, p. 7).» Esta definición y muchas otras (por ejemplo, Wells et al. 1992) sugieren que la publicidad utiliza los medios de comunicación. Sin embargo, hoy en día el significado de los medios de comunicación no es clara. Es decir, la publicidad se puede hacer también en los medios de comunicación móvil que no es un medio de comunicación en el mismo sentido que la televisión, radio o prensa. Por lo tanto, una amplia variedad de formatos de publicidad móvil puede ser identificado. Como se ilustra en la Figura 1, se sugiere que la publicidad móvil se pueden clasificar en cinco categorías. En primer lugar, encontramos que no hay categoría de Web que incluye Internet móvil (por ejemplo, los anuncios de banner y los interstials), la búsqueda móvil y el portal móvil (es decir, un sitio que está especialmente diseñado para funcionar en teléfonos móviles). En segundo lugar, hemos identificado una categoría de transmisión, que incluye no sólo la radiodifusión móvil, sino también por streaming y / o servicios de difusión de TV móvil, cubriendo las pruebas y lanzamientos de las tecnologías móviles actuales y futuras, tales como DVB-H, DMB, DAB-IP, y MediaFLO ISDB-T. En tercer lugar, se sugiere que hay una categoría de difusión restringida que implica diferentes formas de narrowcasting como mobilecasting (un podcast diseñado para ser descargado por un teléfono móvil) y Bluecasting (un transmisor Bluetooth que envía un mensaje que llegará a cualquier teléfono dentro del alcance de Bluetooth activado). En cuarto lugar, hemos identificado una categoría de navegación física que incluye métodos divergentes (por ejemplo, tocar, señalar, y el escaneo) y tecnologías (por ejemplo Hypertag, RFID, código de barras, UpCode) que puede ser usado para distribuir información a los teléfonos móviles o para proporcionar a los usuarios de telefonía móvil del acceso a internet, señalando su teléfono a un objetivo. Finalmente, se sugiere que no hay «otro», una categoría que se compone de los formatos de publicidad que no encajaba muy bien en cualquier otra categoría. Los formatos de publicidad incluyen la radio visual (es decir, imágenes y texto sincronizado con la emisión de radio), la publicidad in-game (colocación, es decir, producto de juegos para móviles), teléfono en reposo (la publicidad, es decir, en la pantalla de espera de un teléfono móvil), y la devolución de llamada de peso (es decir, utilizando un tono de devolución de la publicidad o la promoción de los propósitos).

Las promociones de ventas móviles

La promoción de ventas se refiere a «los incentivos a corto plazo para alentar la compra o venta de un producto o servicio (Kotler et al. 2005, 719). Esta definición, como las definiciones de la promoción de ventas, en general, tiende a enfatizar los elementos de los incentivos financieros, pero ignorar otros que abogan por la definición proporcionada por Shimp (2000) que propone una perspectiva más amplia de las promociones de ventas: «Las promociones de ventas son las actividades de comunicación de marketing utilizado para promover el comercio y / o al cliente final para comprar o adoptar otras medidas pertinentes que afectan a la percepción del valor del producto promocionado o de otra manera para motivar a la acción a tomar.» Esta definición sugiere que la acción puede tomar la forma de compra u otros resultados aceptables. Esta noción es muy importante al examinar las promociones de ventas en el contexto del marketing móvil. En términos generales, existe una amplia variedad de actividades posibles que se pueden clasificar como las promociones de ventas en el marketing móvil. Por lo tanto, la siguiente clasificación no debe considerarse como exhaustiva, sino que está pensada para representar las actividades de promoción más comunes en el contexto del marketing móvil.

En primer lugar, la categoría de contenido de marca contiene entretenimiento , información y entretenimiento. La mayoría del marketing móvil de esta categoría son soluciones descargables como tonos de llamada de marca, logos, fondos de pantalla, y anuncios de juegos móviles (es decir, el uso de juegos móviles para anunciar o promocionar un producto o marca). Otras actividades que hemos identificado son patrocinados por contenido móvil, como noticias, resultados deportivos, comics, chistes, horóscopos, y las previsiones meteorológicas que podrían recibir en el teléfono móvil. Además, las competencias en una variedad de formas son una herramienta de ventas populares de promoción en el marketing móvil. Esta categoría incluye todo tipo de promociones de ganar concursos, votaciones, y el texto ‘n’. Las promociones de móviles se anuncian en otros medios como en el envase, las vallas o la prensa. El cliente es invitado a enviar un mensaje de texto a un código corto para tener la oportunidad de ganar un premio. Por último, hay un número considerable de actividades de marketing móvil que también se pueden clasificar como las promociones de ventas. Estas actividades pueden incluir actividades tales como solicitar más información o para ordenar la muestra mediante el envío de un mensaje de texto, y la recepción de cupones móviles u ofertas de dinero para el teléfono móvil.

Marketing directo móvil

El marketing directo se refiere a «la comunicación directa con los clientes individuales cuidadosamente seleccionados para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con los clientes» (Kotler et al. 2005, p. 829). Con la nueva tendencia de uno a uno en la comercialización (por ejemplo, Watson et al 2002;. Rogers, 2005), las empresas están utilizando cada vez más el marketing directo para llegar a los clientes individuales de manera más eficiente y para construir relaciones personales con ellos. Mientras que el correo directo, el teléfono y la prensa han sido tradicionalmente los medios de comunicación más importantes para el marketing directo, los avances en la tecnología de la información y las comunicaciones han introducido una serie de otros medios de comunicación que se pueden utilizar para comunicarse efectivamente con los clientes individuales (Fill, 2002). Además de la Internet y el correo electrónico, los medios móviles han demostrado ser un medio eficaz de respuesta directa. Por ejemplo, Rettie et al. (2005) y Trappey III y Woodside (2005) han reportado considerables altas tasas de respuesta para las campañas de marketing móvil en comparación con las tradicionales campañas de marketing directo.

En términos prácticos, el marketing directo utiliza una amplia gama de actividades de comunicación de marketing, que también puede ser descrito como la promoción de ventas (Pickton y Broderick, 2005). Esto lleva a la situación en la que es muy difícil establecer una clara distinción entre el marketing móvil directo y las promociones de ventas. Sin embargo, se sugiere que el marketing directo móvil se refiere a la autorización basada en mensajes (por ejemplo, SMS, MMS, WAP Push, y los mensajes de correo electrónico) que son personalizados o centrados en el cliente basado en el conocimiento del cliente o información del cliente individual. Así, el marketing directo como cualquier móvil marketing directo es cada vez más la superposición con las actividades de gestión de las relaciones.

Gestión de relaciones con el Cliente móvil (Customer Relationship Management) (CRM)

Aunque no hay consenso acerca de la forma más apropiada de como el CRM debe ser definido (por ejemplo, Zablah y otros, 2004;. Payne y Frow 2006), la importancia de la gestión de relaciones con los clientes es ampliamente reconocida (por ejemplo, Rogers, 2005; Ryals 2005). Debido a esta razón, en parte, las empresas están pasando de la comercialización en masa o de marketing uno-a-uno, y los medios de comunicación son cada vez más sustituidos por los medios de comunicación más personales y centrados. Esto también allanó el camino para el uso de los medios de comunicación móvil como canal para interactuar con los clientes.

Hemos identificado el CRM como una de las cuatro principales herramientas de comunicación de marketing móvil. Además, se identificaron cinco categorías de la herramienta de CRM móvil. En primer lugar, encontramos que hay una categoría de servicio al cliente, que incluye una amplia variedad de soluciones que podrían ser recibidas o descargadas por el teléfono móvil del cliente. Por ejemplo, las alertas (por ejemplo, el resto de citas o información bursátil), servicios de facturación (por ejemplo, Finnair Plc dejará a sus viajeros frecuentes registrarse para los vuelos con antelación a través de mensajes de texto), boleto móvil (por ejemplo, tráfico de tranvía HKL en Finlandia ofrece un servicio de que un pasajero puede comprar un billete sencillo, con mensaje de texto. Es tan sencillo como enviar el mensaje «A 1» a «16353» para comprar un boleto. Como un mensaje de retorno, el cliente recibirá un billete sencillo válido para una hora desde el momento de la compra), y los catálogos de contenidos para los clientes regulares (por ejemplo, utilizando una solución de Java para que descargue el cliente para enviar información directamente a los clientes, quienes a su vez utilizan el cliente Java , por ejemplo, para solicitar más información o para el contenido de marca, tales como juegos, tonos de llamada y fondos de escritorio a su dispositivo móvil).

En segundo lugar, se sugiere que hay una categoría de comercio móvil que incluye servicios de banca móvil y de corretaje (por ejemplo, los clientes utilizan sus dispositivos móviles para acceder a sus cuentas y pagar sus cuentas, y servicios de corretaje, en el que las cotizaciones de acciones se pueden visualizar y las negociaciones realizadas desde el mismo dispositivo móvil), pagos móviles (es decir, el pago de bienes o servicios con un dispositivo móvil), la licitación (por ejemplo, SMS de  re-licitación de servicios que permite a los usuarios hacer un seguimiento a través de las ofertas de ‘puja’ con alertas y reaccionar rápidamente desde su móvil en caso de que exista necesidad de aumentar una oferta), y los móviles de apuestas y juegos de azar (es decir, los juegos y apuestas que se realizan en un dispositivo móvil). En tercer lugar, encontramos que la investigación de mercado se puede hacer por teléfono móvil (en el teléfono móvil, es decir con una solución de encuestas móviles, por ejemplo, SMS, Internet móvil o una solución de Java), se utiliza para realizar una encuesta y / o sondeo).

En cuarto lugar, hay una categoría que se nombró como una comunidad móvil. Esta categoría incluye una amplia gama de soluciones que están cerca de muchas soluciones de servicios móviles. Por ejemplo, una banda o grupo musical puede tener una colección móvil que sirve a un doble papel al actuar como una herramienta de promoción para la banda, permitiendo a los fans como una forma de mantenerse al día sobre las actividades de la banda, y sirviendo como un catálogo de contenido en los móviles de la banda. Finalmente, nos dimos cuenta de que hay una amplia gama de servicios de telefonía móvil diseñado para los mercados de negocio a negocio. Estas soluciones empresariales son, por ejemplo, las soluciones M2M (es decir, las comunicaciones móviles de datos entre las máquinas) y las soluciones móviles de mano de obra tales como el acceso remoto a los servicios de intranet utilizando la tecnología de acceso móvil.

La planificación de campañas de marketing móvil, aplicación y evaluación

En la práctica, existen tres maneras en que una empresa puede elegir para manejar sus campañas de marketing móvil. La empresa puede utilizar las capacidades internas, o contratar los servicios de uno o más organismos (por ejemplo, la agencia de publicidad, agencia de publicidad en el móvil y la agencia de medios), o utilizar algún tipo de combinación (es decir, las agencias usan y llevan a cabo el trabajo en casa). Dado que muchas empresas no poseen la tecnología y la experiencia necesarias para ejecutar campañas de marketing móvil, la última opción es la forma más común de acción. Además, las campañas de marketing móvil a menudo involucran múltiples medios de comunicación, y, por tanto, las empresas aún son menos capaces de desarrollar y mantener todas las actividades relacionadas con la campaña de marketing móvil, sin necesidad de expertos externos. Sin embargo, una comprensión básica de los medios de comunicación móvil y la campaña de marketing móvil que es necesario para desarrollar una exitosa campaña de marketing móvil. Por lo tanto, brindaré una breve reseña de los principales problemas asociados con el desarrollo del marketing móvil y su aplicación.

En primer lugar, cabe destacar que la aplicación de marketing móvil (o producción) los problemas tienen un impacto directo en el desarrollo y el diseño de una campaña de marketing móvil específico. Por lo tanto, es importante ofrecer un breve resumen de las principales cuestiones relacionadas con la aplicación del marketing móvil. La planificación de la aplicación del marketing móvil se inicia con la identificación y evaluación de posibles proveedores de servicios de marketing móvil. Este es un paso vital en el proceso de planificación y los proveedores de servicios deben ser evaluados en el servicio que prestan, los equipos utilizados y las referencias que tienen. Una vez que el proveedor de servicios ha sido elegido, el plan de marketing móvil para su aplicación se puede desarrollar, como se ilustra en la Tabla 1.

Es importante destacar que todas las campañas de comunicación de marketing deben ser evaluadas en términos de eficiencia (obteniendo el valor por el dinero invertido, ROI) y efectividad (lograr el objetivo fijado para la campaña) a fin de mejorar la productividad en las futuras campañas. Sin embargo, una evaluación de la campaña no es una tarea fácil. Como dijo una vez John Wanamaker, comerciante de una tienda por departamentos en los EE.UU. (1838-1922): «Yo sé que la mitad de mi publicidad se desperdicia, pero no sé cuál mitad. Pasé 2 $ millones para la publicidad, y no sé si eso es la mitad de o dos veces demasiado. «(Citado en Kotler et al. 2005, p. 740). Con el marketing móvil, sin embargo, una de las principales ventajas es la posibilidad de ver las acciones de la campaña en una escala de tiempo muy corto. El beneficio para el vendedor de esta resistencia de los informes es que la eficacia de una campaña se pueden ver inmediatamente, permitiendo que las decisiones sobre el contenido y la posterior campaña de marketing pueda hacerse de una manera precisa y oportuna (Direct Marketing Association, 2005). Las mediciones de marketing móvil incluyen una amplia gama de diferentes medidas. Por ejemplo, las medidas de la entrega (por ejemplo, los número de mensajes enviados, el número de entrega, el número de no abiertos, el número de mensajes de detención y el número de respuestas), la tasa de apertura (el número de mensajes abiertos se puede determinar mediante el uso de una imagen (gif) que mira hacia arriba cuando el mensaje ha sido abierto), los porcentajes de clics (en los enlaces URL están disponibles en el mensaje o WAP push, el número de usuarios que hacen clic en cada enlace se puede medir), y la compra de seguimiento (si se utiliza un mensaje SMS para promover la venta de una parte del contenido, por ejemplo, un tono de llamada, el número de personas que se descargan el tono de llamada y el valor total de las ventas por lo tanto se puede medir) (Asociación de Marketing Directo 2005). En general, la información disponible dependerá del proveedor de servicios utilizados y la naturaleza de los mensajes.

Conclusiones

A pesar de la importancia del marketing móvil para el futuro de las comunicaciones de marketing para las actividades es ampliamente reconocido, persisten las deficiencias en la comprensión de este tema como tema de creciente interés e importancia. En este contexto, este artículo propone un marco global destinado a proporcionar directrices para futuros esfuerzos de investigación que se centren en las actividades de marketing en los medios de comunicación móviles. El marco de los intentos, no sólo para delinear el ámbito del marketing móvil, sino también para ayudar a los vendedores en su afán por lograr el éxito del marketing móvil.

Sobre la base del comercio móvil y la literatura de marketing integradas de comunicación, hacemos hincapié en la necesidad de una integración de esfuerzos de marketing móvil en las comunicaciones de una empresa en el marketing global del proceso de planificación. Además, el marco propuesto sugiere que el marketing móvil incluya tres de las principales herramientas de promoción: publicidad, promoción de ventas y marketing directo. Por otra parte, se sugirió que la gestión de relaciones con clientes (CRM) debe ser visto como una herramienta de comunicación específica en el contexto del marketing móvil. A fin de elaborar el marco, una visión general de las actividades de marketing móvil divergentes se proporciona junto con ejemplos representativos derivados de la prensa popular. Finalmente, se proporcionan detalles específicos sobre el proceso de planificación de marketing móvil de la campaña. Con la ayuda de aclarar preguntas y ejemplos de las cuestiones clave del proceso que se han identificado y descrito.

Referencias:

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