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Más allá del Social CRM – Concepto, beneficios y enfoque a adoptar

La idea de traer a los clientes en el proceso de definición de los productos y servicios de su organización es la que está ganando una gran cantidad de adeptos. Una manifestación de ello es el interés cada vez mayor en el Social CRM. En este escenario, las compañías involucran a sus clientes sociales con fines de retroalimentación y de marketing. Tomando un paso más allá, Mark Tamis y Kolsky Esteban ven el propósito superior como una organización de la empresa en torno a los clientes sociales.

Y luego está Stefan Lindegaard.

Stefan es un consultor líder en la innovación abierta y autor del libro recientemente publicado, La Revolución de la Innovación Abierta. Él ve las cosas aún más avanzadas. Desde la página 13 de su libro:

“La innovación abierta consiste en la integración de los socios externos en el proceso de innovación. Esto no debería ocurrir sólo en la fase de la idea o del desarrollo tecnológico, sino también en todas las demás fases hacia la aceptación del mercado. La innovación orientada al usuario es grande, ya que dirige sus esfuerzos de innovación hacia las necesidades del mercado. La innovación abierta te lleva al siguiente paso al ofrecer más oportunidades a través de socios externos y aborda las necesidades del mercado”.

Stefan se encuentra con algo. Para ilustrar su punto,  adjunto estos dos gráficos, sobre la base de una cadena de valor del producto hipotética entregada. El primer gráfico puede ser llamada correctamente, “la innovación ligera abierta”:

Aquí es donde Stefan ve la evolución (r) del presente:

Eso es toda una hazaña, ¿no? Incorporar una mayor variedad de insumos externos a través del proceso de innovación de su empresa. Como Stefan lo describe en la página 12:

“Impulsada por los usuarios está muy relacionada con la innovación abierta, pero tiene que ir más allá para convertirse en la innovación abierta. Esto ocurre cuando usted no sólo obtiene ideas que provienen de fuentes externas, sino también permitirá a los jugadores exteriores convertirse en actores clave en el proceso de convertir las ideas en un negocio”.

El Valor de la Innovación Abierta

¿Y cuál es el valor que hay que tomar para una mayor integración de la innovación abierta,y llevarla a un nivel avanzado? Procter & Gamble ilustra el beneficio. En 2000, P & G CEO A.G Lafley estableció una meta de que el 50% de los productos de la empresa se derivada de fuentes externas. Para lograr esto, la empresa consciente participa con los agentes externos a través de su iniciativa Connect + Develop. A través de Connect + Develop, P & G llevó a cabo un intercambio bidireccional de ideas y comentarios con la industria, aprovechando un personal dedicado de más de 50 personas. ¿Los resultados?

  • En el  2000, la tasa de éxito de nuevos productos fue del 15-20%. Para el 2008, la tasa de éxito del producto nuevo se elevó a entre el 50 – 60%. (pdf)
  • la inversión en I + D como porcentaje de las ventas se ha reducido del 4,8% en el 2000 al 3,4% en el 2006. (enlace)

La empresa atribuye su éxito a su modelo de innovación abierta. Y la ventaja sigue. el precio diversificado, a nivel mundial con referencia en los valores de P & G es un 7% en los últimos 5 años, mientras que en las empresas diversificadas, a nivel mundial basado en el S & P 500 ha bajado un 2%. Eso es una extensión de 9 puntos porcentuales.

P & G ve un beneficio clave de su modelo ambicioso de innovación abierta: ser el socio preferido de elección cuando las partes externas tienen una buena idea. Piensen en eso. El volumen de las buenas ideas que pueden ocurrir fuera de la organización es importante. Cuando los individuos, académicos y actores de la industria tienen estas ideas, para asociarse en la parte superior de su mente? Eso es una ventaja significativa, competitiva y sostenible.

La Revolución de Innovación Abierta mira los aspectos a una serie de empresas en la necesidad de abordar la integración de la innovación abierta más plenamente en los procesos de su empresa.

Comienza con una visión y planifícala

Los pasos iniciales son cruciales para el establecimiento de una estrategia de innovación abierta. Stefan observa que sólo se consiguen  “las posibilidades de uno y el medio para hacer esto correcto”. ¿Cuáles son las consideraciones clave para las organizaciones que consideran la innovación abierta?

  1. Establecer un mandato claro, un propósito estratégico fuerte y un tema de ideación
  2. Llevar a cabo un análisis de los interesados
  3. Desarrollar una estrategia de comunicación
  4. Construir un lenguaje común
  5. Incluir enfoques de organización que permitan alcanzar TBX (T = arriba, B = abajo, X = en)
  6. Esforzarse por ser innovadores en lugar de trabajar para ser innovadores

Su libro te marca la dirección en cada uno de esos elementos. También incluye ejemplos de las empresas (a menudo danesas) para la incorporación de estos pasos.

El paso más llamó la atención en mí es el primero, establecer un mandato claro. Una vez hecho esto, se mueve la iniciativa de una sugerencia interesante para un enfoque basado culturalmente, con los procesos, la gestión de buy-in y se identificaron los actores clave.

Pero es también la más difícil y es la menos susceptible a la experimentación de abajo hacia arriba. Lo digo como alguien que ha leído el valor de la adopción viral de abajo hacia arriba y la experimentación en la empresa 2.0. Si una organización va a comprometer a las partes externas de la co-creación, el proceso de co-desarrollo, es mejor asegurarse de que tienes la gestión jurídica y alto firmado en.

Stefan hace hincapié en los problemas que se enfrentan internamente en las empresas y que tratan de establecer su mandato de la innovación abierta. Un término entre mis favoritos es “los anticuerpos de las empresas”. Estas son las personas dentro de una organización que tratarán de sabotear una iniciativa de la innovación abierta. ¿Por qué?

Ellos no ven el esfuerzo como 2 +2 = 5. Para ellos, es 2 +2 = 2

Esencialmente temen que sus propios proyectos descarrilen, y posiblemente perder su poder dentro de la organización. Aquí es donde la alta dirección tiene que empujar en el esfuerzo, e incluso “romper” unas pocas cabezas, si es necesario. Así es como se refiere Stefan (página 32):

“Mads Clausen, ex director general de Danfoss, era muy bueno teniendo a su lado a los gerentes que miran directamente a los ojos, mientras les decía que él realmente cree en esta iniciativa, la innovación, y que esperaba que el administrador comparta su enfoque.

Los líderes de la innovación también deben educar a los ejecutivos en la innovación abierta y, lo más importante, deben tener las consecuencias de las decisiones ejecutivas muy claras”.

En el capítulo 8 del libro, Stefan establece unas direcciones de estrategias para la superación de los anticuerpos corporativos.

Las personas, redes, la marca de los bloqueos de caminos, Personal y Administración

En el resto de La Revolución de la innovación abierta, Stefan describe una variedad de elementos que permiten determinar el éxito de la innovación abierta.

En las personas,  ha identificado dos arquetipos: los líderes de la innovación y los emprendedores internos. los líderes de la innovación en el trabajo en el nivel estratégico y táctico para construir la plataforma interna para manejar la innovación abierta. Intraemprendedores trabajando en el nivel operativo de las iniciativas. Las preguntas claves y las respuestas son: ¿Cómo identificar y desarrollar a estas personas?

Con la creación de redes, donde aplica los conceptos del análisis de redes sociales. Y pasa algún tiempo hablando acerca de cómo se puede ir de forma individual sobre su red. El valor de una red es en la búsqueda de nuevas ideas y conectar con la gente a nivel mundial, e internamente, incluso.

Los Obstáculos incluyen los anticuerpos de las empresas, pero otros temas también. Los altos ejecutivos no pueden “obtener” la innovación abierta. Además, la innovación radical es un umbral demasiado alto para buscar.

La Marca personal es un término útil, y que inmediatamente pone un poco de la gente. Una interesante reseña de  Stefan es que el establecimiento de una marca personal está vista como manipuladora en muchos países, pero “no tanto en los Estados Unidos.” En el capítulo discute la marca personal, e incluye algunas hojas de trabajo para ayudarle a pensar acerca de su propia marca.

La Gestión del tiempo es sin duda un problema para la mayoría de nosotros. Que incluye la ley de Parkinson, que yo no había oído hablar, pero inmediatamente reconoció como verdadero: “El trabajo se expande para llenar el tiempo disponible para su realización.” Él proporciona consejos y los marcos de gestión del tiempo para mejorar.

Es cierto que la marca personal y las secciones de administración del tiempo no eran lo mío. Pero mi suposición es que reflejan las conversaciones que ha tenido en los últimos años con muchos empleados de empresas que están pensando en la innovación abierta. Por ejemplo, recuerda su nota que los europeos y el resto del mundo fuera de los EE.UU. se resisten a esto de la marca personal.

Empezar a pensar en la innovación abierta

Un área que me gustaría ver más es una descripción de cómo funciona operativamente la innovación abierta. Por ejemplo, ¿tiene el personal existente una forma de conducir las interacciones con las partes externas? ¿O es mejor tener conectores externos que conducen a la coordinación? ¿Cuáles son las cuestiones de la propiedad intelectual a tener en cuenta? ¿Cuáles son los modelos contractuales para repartir los beneficios del esfuerzo?

Tal vez este es el tema para un futuro libro de Stefan. Pero cómo es, La Revolución de Innovación Abierta es una introducción inteligente, ricos los conceptos que subyacen en esta nueva práctica. Stefan sabe lo que hace y lo que dice, y los lectores saldrán de la lectura de su libro con una mejor idea de cómo preparar su organización, y de ellos mismos, para la revolución que se avecina.

Innovacion Abierta

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Beruby

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  1. 13 de marzo de 2011 en 2:44 PM

    Hi Eduardo,

    Esteban and I will be in Madrid with Paul Greenberg March 20-22 for the Social CRM Strategies for Business seminar http://www.bptpartners.com/pdfs/Madrid2011Brochure.pdf If you’re in the neighbourhood, please feel free to connect!

    Best,
    Mark

  2. 10 de abril de 2011 en 8:34 PM

    Encuentro tu página web de gran valor y buen contenido. He guardado tu sitio en mis favoritos!

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