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Marketing, E-business y E-commerce

Desde que a mediados de los años 90 comenzara a desarrollarse y expandirse el ecosistema de la World Wide Web, hemos asistido a un proceso de adopción gradual de las nuevas posibilidades de Internet, tanto por parte de las empresas como del público en general. Como en toda economía emergente, este proceso no ha sido lineal sino que ha registrado velocidades distintas de desarrollo, con empresas pioneras que se lanzaron de inmediato a la creación de nuevos modelos de negocio y otras, más tradicionales, que se resistieron a abrirse a Internet, y que vieron en el nuevo medio una amenaza a su estatus de dominio en el mercado. También los usuarios integraron el nuevo medio en sus vidas y hábitos de consumo de forma irregular: el coste del acceso a Internet en primer lugar, la progresiva aunque desigual expansión geográfica del acceso a través de redes de banda ancha y la curva de aprendizaje de las distintas funcionalidades de la Web para los distintos segmentos de edad y formación de la población fueron contribuyendo a dibujar un perfil del usuario de Internet muy heterogéneo y cambiante.

En muchos casos, tanto las empresas pioneras que se adelantaron en exceso a los hábitos del gran público como las que se resistieron al cambio pagaron muy caro su error. La gran crisis de las puntocom en el año 2000 demostró que este mercado no estaba todavía maduro y que no todos los negocios virtuales tenían  asegurado el éxito. Sobre todo si, como ocurrió, se anteponían en las prioridades el beneficio rápido del accionista a la creación de valor para el cliente. A pesar de tratarse de un nuevo medio, la economía en Internet estaba, al fin y a la postre, sujeta a las mismas leyes y principios que en el mundo real.

Y, sin embargo, son todavía muchísimas las empresas que creen que “entrar en Internet” se limita a tener un sitio Web alojado en un dominio propio e intercambiar mensajes de correo electrónico con clientes y proveedores. Invierten en un nuevo diseño para su sitio cada dos o tres años, descuidando aspectos como el posicionamiento en buscadores, la usabilidad, la persuabilidad, el análisis de tráfico o la fidelización de clientes (para qué mencionar cualquier aproximación a un cálculo de ROI). No se dan cuenta de que, en realidad, cuando la consultora encargada del desarrollo de un sitio Web concluye su trabajo y comunica que el nuevo diseño está ya publicado equivale, en el mundo offline, al momento en que los albañiles han concluido la reforma del local donde vamos a instalar nuestra tienda y nos entregan las llaves.

A partir de ese momento, obviamente, es cuando empieza el trabajo de verdad: habrá que llenar la tienda de género, decidir que se pone en el escaparate, que productos se ofertan especialmente, promocionar la tienda en el barrio donde se ubica mediante buzoneo y cuñas radiofónicas, atender reclamaciones y cambios de productos, cambiar el escaparate para las rebajas, derrochar amabilidad y atención personalizada para fidelizar a nuestra clientela, volver a cambiar el escaparate para la nueva temporada…

Todo esto, que parece tan claro y asumido para cualquier negocio no virtual, y que cualquier comerciante con experiencia hace de forma casi intuitiva o sin necesidad de trazar un plan de marketing formal para su negocio, comprobamos en muchos casos no se traslada al mundo online. Hay una brecha que dificulta que empresas expertas en un sector determinado sean capaces de aprovechar esa experiencia y trasladarla adecuadamente a su presencia en la Red.

Sin duda, Internet representa hoy una enorme oportunidad. Las empresas que han aprendido a aprovechar las múltiples posibilidades que abre constatan ya el impacto sobre la mejora de la competitividad, la posibilidad de llegar a nuevos mercados, de establecer partenerships y joint-ventures y de aprovechar un sinfín de sinergias que afectan a todos los elementos de la cadena de valor. Queremos que su empresa sea una de ellas. Y esto empieza antes incluso de tener un sitio Web, en el mismo momento del inicio de su desarrollo, e incluye todos los aspectos de su diseño, publicación, promoción, explotación y mejora continua.

MBA Online
Via: Online MBA Rankings

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