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Marketing en Redes Sociales: ¿Qué funciona?

28 de abril de 2011 Deja un comentario
Harvard

Image by Patricia Drury via Flickr

Cuando los vendedores quieren llegar a los usuarios en las redes sociales como Facebook, MySpace, o Cyworld (red social coreana), tienen dos opciones: comprar publicidad o comenzar una campaña viral.

Una nueva investigación de Harvard Business School, el profesor Gupta Sunil sugiere que puede ser el camino a seguir en estos mundos conectados. Pero primero es importante entender que tanto influye en las decisiones de compra en las comunidades en línea y que grupos de usuarios pueden ser influenciados.

Las campañas virales realmente aprovechan en las redes el aspecto de estos sitios de redes sociales.

“Mediante la comprensión de la red social de usuarios, las empresas pueden comprender mejor e influir en el comportamiento de los consumidores,” dice Gupta, coautor del documento de trabajo “Hacer amigos de Influencia en las compras en una red social” [PDF] Con Raghuram Iyengar, de la Wharton School de la Universidad de Pennsylvania, y Han Sangman, de Sung Kyun Kwan University en Corea del Sur.

Gupta ha debatido recientemente la investigación con HBS Working Knowledge. Entrevista de Sarah Jane Gilbert al profesor Gupta Sunil:

Sarah Jane Gilbert: Su investigación intentó responder a esta pregunta: ¿hay amigos dentro de una influencia de la red social en los comportamientos de compra en línea de los demás en el grupo? ¿Qué descubrió?

Sunil Gupta: Para responder a esta pregunta se utilizaron los datos de Cyworld, un sitio de redes sociales en línea en Corea del Sur, con casi 21 millones de miembros. Los usuarios de Cyworld compran artículos virtuales para decorar sus páginas de inicio. Nuestra investigación muestra que algunos usuarios se ven influenciados por las compras de sus amigos, mientras que otros no lo están.

P: Uno de sus hallazgos fue que ciertos tipos de miembros del grupo están más influenciados por la presión social que otros. ¿Puedes hablar de las diferencias entre los grupos de usuarios y cómo influyen en la compra?

R: Se encontraron tres grupos distintos. miembros de bajo estatus (48 por ciento de los usuarios en nuestra muestra), que no estaban bien conectados a los demás, estaban influenciados por las compras de otros miembros. miembros de la media de estado (40 por ciento de los usuarios) estaban moderadamente conectados y mostraban el resultado de un efecto fuerte y positivo debido a las compras de sus amigos. En otras palabras, este grupo muestra fuerte tenian un comportamiento: “mantenerse al día con los vecinos”.

Los miembros del grupo de alto estatus (12 por ciento de los usuarios) estaban bien conectados y muy activos en el sitio. Sin embargo, estos usuarios muestran un efecto negativo debido a las compras de amigos porque quieren seguir siendo distintos. En lugar de comprar artículos como los demás miembros, este grupo tiende a realizar actividades no relacionadas con la compra (por ejemplo, subir sus propios contenidos).

P: ¿Fue capaz de cuantificar la influencia social en términos de cómo aumenta o disminuye el porcentaje de los ingresos por ventas?

R: El impacto del grupo de bajo estatus en los ingresos es insignificante. La influencia social aumenta los ingresos del grupo de mediana condición en un 5 por ciento. Por el contrario, la influencia social conduce a una caída de casi el 14 por ciento de los ingresos en el grupo de alto estatus.

P: A pesar de la habilidad de reunir a millones de usuarios, la viabilidad empresarial de los sitios de redes sociales parece incierto. ¿Hay alguna buena noticia en sus resultados para Facebook y Twitter enel mundo?

R: Tras el éxito de Google, los sitios de redes sociales como Facebook han estado tratando un modelo de negocio basado en la publicidad. Sin embargo, los estudios muestran que el porcentaje de clics de los anuncios en los sitios de redes sociales es muy bajo, simplemente porque la gente no va a estos sitios para buscar información sobre productos específicos. Por lo tanto, el modelo de negocio basado en la publicidad ha tenido un éxito limitado en los sitios de redes sociales.

Si el propósito de la publicidad es influir en las compras de los consumidores, nuestra investigación muestra que hay otra manera de influir en su comportamiento. Imagina que Sony quiere promover su nueva cámara digital. Sony puede anunciar en Facebook y aceptar un muy bajo porcentaje de clics, o regalar cámaras gratis a varios miembros de Facebook (potencialmente a un menor costo que la publicidad) y generar una campaña viral. Nuestra investigación muestra que esta campaña viral es posible. Además, muestran qué tipo de usuarios son más propensos a ser influenciados por una campaña.

Curiosamente, Sheryl Sandberg [HBS MBA '95], el nuevo COO de Facebook, recientemente habló de una campaña. En el Día de San Valentín, Honda ofrece a 750.000 miembros de Facebook un regalo virtual en forma de corazón con el logo de Honda, que luego podrían transmitirse a otros miembros. Es exactamente este tipo de campaña viral la que tiene el potencial de ser una enorme en fuente de ingresos. A diferencia de los anuncios de banner, estas campañas virales realmente aprovechan las redes el aspecto de estos sitios de redes sociales.

P: ¿Cuáles son algunos de los “robos de balón” claves en su trabajo para los sitios en línea al por menor y otros, en general, con la esperanza de influir en las decisiones de compra en línea?

R: El hecho de que las personas estén influenciadas por sus amigos, no es nuevo. Todos lo sabemos en un nivel u otro. Sin embargo, mediante la comprensión de la red social de usuarios, las empresas pueden comprender mejor e influir en el comportamiento de los consumidores.

Considere una compañía de cosméticos como Mary Kay. Su sitio web en la actualidad permite a los usuarios subir sus fotos y probar diferentes cosméticos prácticamente igual cómo se puede mirar en un espejo antes de hacer una compra. Sin embargo, si los usuarios (especialmente los jóvenes consumidores) realmente valoran la opinión de sus amigos, Mary Kay puede beneficiarse de la vinculación de su sitio en línea a un sitio de redes sociales como Facebook, donde los usuarios pueden incluso recibir respuesta inmediata de sus amigos antes de hacer una compra.

P: ¿En qué trabaja ahora?

R: Sigo mi investigación para comprender mejor cómo se propaga la información y la influencia en las redes sociales. También estoy trabajando en la comprensión de la importancia relativa de la línea y la publicidad en línea para determinar cómo las empresas deben distribuir de manera óptima sus recursos a través de diferentes medios de comunicación.

Acerca de… en el presente artículo:

HBS Faculty Member Sunil Gupta

Sunil Gupta es el Profesor Edward W. Carter en Administración de Empresas en la Escuela de Negocios de Harvard.

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