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Los nuevos paradigmas del marketing: Innovación, Marketing y Comunicación.

La consultora británica Econsultancy apunta que para conseguir 50 Innovacion Marketingmillones de usuarios la Radio necesitaría 38 años, la Televisión, 13 e Internet, 4. Sin embargo, Facebook, con tan sólo nueve meses es capaz de conseguir 100 millones de usuarios. Y ello con un coste directo mínimo. Estos datos demuestran que Internet y las redes sociales abren nuevas posibilidades, nuevas vías de comunicación, que fomentan la innovación y a un coste mínimo.

El tandem marketing-innovación  no son conceptos tan distantes, generan valor añadido, complementan la inversión y potencian los resultados derivados de la misma.  La suma de la investigación e innovación logran sacar adelante una marca, una empresa, una institución.  Pero de poco servirá la inversión realizada para concluir ese estudio, o la investigación en esa nueva tecnología, si luego no se acompañan de una adecuada estrategia de comunicación para darse a conocer entre la sociedad -a través de los medios de comunicación ya sean especializados o generales- o a un cliente potencial, según sea un avance del que se pueda beneficiar la población a corto plazo o sea una innovación a otros niveles.

Cada uno de nosotros debería dedicar una parte de su tiempo a comunicar aquello que hace mejor que los demás gracias a su especialización, para dar a conocer, así, su profesionalidad, su producto o el servicio que oferta. Algo que no deben pasar por alto las áreas científicas, médicas y técnicas. No se puede, en tiempos de crisis, obviar esta realidad. Deben esforzarse tanto en el buen hacer como en buscar los canales óptimos para promoverlo, también los comerciales, con las acciones más adecuadas para buscar su colocación en su mercado, sea este cual sea.

Y no debemos olvidar la nueva realidad “paralela” que vivimos: Internet y las redes sociales. Porque, en muchos casos, utilizar estas nuevas  vías de comunicación, también será innovación.

El dominio de las nuevas técnicas de Marketing es un reto para los profesionales e investigadores sociales: geomarketing, marketing 360º, “branding”, marketing viral, marketing de relaciones… y sólo una formación óptima puede garantizar las bases del éxito. Los cambios sociales están siendo tan profundos y rápidos que sólo aquellos especialistas bien formados con el foco en la innovación y el conocimiento tienen posibilidades de triunfar. Y lo mismo puede aplicarse a la Comunicación Corporativa. Los
“DIRCOM” del mañana han de afrontar las oportunidades y riesgos de las redes sociales, la presión de los consumidores, la potencialidad de las nuevas tecnologías para facilitar la interactividad empresa-usuarios o el dominio de las técnicas de relación social, entre otras disciplinas que se requieren en los nuevos tiempos.

En la sociedad moderna el Marketing y la Comunicación son piezas inseparables del proceso producto, precio, promoción, distribución, competidores, canales y cliente. Es imposible el éxito en las ventas con una reputación corporativa deficiente; tampoco lo es si el posicionamiento de la marca es mal encajado en los esquemas de valores reconocidos y asumidos por el cliente.

La comercialización convencional está obsoleta. El marketing verde y lo que es cada vez más el llamado “de marca sostenible” supone las nuevas reglas del marketing verde, para abordar eficazmente las necesidades de los consumidores con una mayor conciencia ambiental y social que no se puede lograr con los mismos supuestos y fórmulas del marketing de consumo guiadas desde la época de la posguerra. Los tiempos han cambiado. Un nuevo paradigma ha surgido, que requiere nuevas estrategias con un punto de vista holístico y ecológico de los productos innovadores y la oferta de servicios.

Históricamente, los vendedores han desarrollado productos que cumplen las necesidades de los consumidores a precios asequibles y se comunicaba a continuación, los beneficios de sus marcas de una forma memorable. Las campañas en los medios de pago se caracterizaban por los anuncios con lemas pegadizos que fueron de rigor. Verde o “sostenible” en el marketing y el branding es más complejo. Se dirige a los consumidores nuevas expectativas de las empresas que operan y requiere de dos estrategias:

1. Desarrollar productos de las necesidades del consumidor con equilibrio en cuanto a calidad, rendimiento, accesibilidad y comodidad con el menor impacto posible sobre el medio ambiente, y con la debida preocupación por los aspectos sociales, por ejemplo, el trabajo, la comunidad.

2. Crear la demanda de las marcas resultante a través de comunicaciones dignas de crédito, los valores cargados que ofrecen beneficios prácticos, mientras que potencian y atraen a los consumidores de manera significativa sobre importantes temas sociales y ambientales. Estas comunicaciones representan un valor a los consumidores para lo que ofrecen funcionalidad y lo que representan, y con frecuencia refuerzan positivamente el registro del fabricante en el tema de la sostenibilidad.

Las nuevas normas están establecidas por los consumidores conscientes del medio ambiente de hoy que no pueden abordarse con estrategias de marketing y tácticas convencionales. Los constructores de marca en el siglo 21 son responsables ante nuevas y severas normas. La sostenibilidad representa profundos cambios psicológicos y sociológicos – por no hablar de sísmicas cuestiones importantes – como lo hizo uno de sus predecesores, el feminismo, lo que obligó a los comerciantes a desarrollar productos más convenientes en el paso con los estilos de vida con dos ingresos y que presentan a la mujer con un nuevo respeto.

Cuidado con el “maquillaje verde”

Responder a los retos del nivel actual de consumismo verde presenta sus propios mandatos de los procesos corporativos, marcar las prácticas, la calidad del producto, precio y promoción. Para darse cuenta de que las reglas del juego han cambiado de una manera grande, basta con recordar la reacción desagradable que está ocurriendo ahora en lo que se percibe por los ecologistas, los reguladores, y la prensa como inconsistente y a menudo engañosa de eco-etiquetas y mensajes.

El diluvio resultante de escepticismo, confusión, pesadillas y reglamentarias  espurias demandas verdes – denominado “lavado verde” – son demasiado corrientes en el mercado que demuestra que el marketing del medio ambiente implica algo más que ajustar uno o dos atributos del producto y vestir a los paquetes con sentido y con frecuencia reclamaciones engañosas.  Muchos vendedores están aprendiendo la manera dura de aprovechar las oportunidades relacionadas con el medio ambiente y hacer frente a los retos relacionados con la sostenibilidad que requieren un compromiso total con los productos verdes y las comunicaciones.

La comercialización verde, que se realiza de acuerdo a la nueva normativa, también afecta a cómo una empresa gestiona sus negocios y marcas e interactúa con todos sus grupos de interés que puedan verse afectados por sus prácticas ambientales y sociales.

Las siete estrategias para el éxito del marketing verde

Bajo las nuevas reglas, la moneda de la marca sostenible es la innovación, la flexibilidad y el corazón. He formulado siete estrategias que creo que pueden ayudar a las empresas frente a estos cambios profundos y duraderos en la sensibilidad de los consumidores. Como reflejo de nuestro aprendizaje de trabajar con los líderes de la sostenibilidad en los últimos años, se pueden resumir de la siguiente manera:

1. Entender el lugar profundamente en las creencias ambientales y sociales y los valores de sus consumidores y otras partes interesadas y desarrollar un plan a largo plazo para alinearse con ellos.

2. Crear nuevos productos y servicios sobre los deseos de los consumidores con equilibrio en cuanto a calidad, comodidad y accesibilidad con un mínimo de efectos adversos ambientales y sociales durante la vida útil del producto.

3. Desarrollar marcas que ofrezcan beneficios prácticos, mientras potencian y atraen a los consumidores de manera significativa sobre los temas importantes que afectan a sus vidas.

4. Establecer la credibilidad de sus esfuerzos por comunicar su compromiso empresarial y la búsqueda de la transparencia.

5. Sea proactivo. Ir más allá de lo que se espera de los interesados. Proactivamente, comprometerse a hacer su parte para resolver los nuevos problemas ambientales y sociales – y descubra una ventaja competitiva en el proceso.

6. Pensar de manera holística. Destacar la comunidad con los usuarios y con la amplia gama de empresas que tienen intereses ambientales y sociales.

7. No dejar de fumar. Promover el uso responsable del producto y las prácticas de eliminación. Esforzarse continuamente para el impacto”cero”.

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Fuentes:

María José Huerta (1973) es diplomada en Empresariales y Máster en Comercio Internacional por la Universidad de Nantes. Actualmente es directora de MJH Comunicación, empresa especializada en marketing y comunicación para empresas y asociaciones. Como responsable de Comunicación de los hospitales que Grupo Hospitalario Quirón posee en Zaragoza de (2003- 2009), contribuyó a dar a conocer y promocionar los nuevos servicios y tecnologías que el Grupo incorporó a sus hospitales, así como los proyectos de investigación llevados a cabo por especialistas de Quirón con repercusión internacional.

José Luis Rubio: Director del Máster Universitario “Marketing y Comunicación Corporativa”, acuerdo de colaboración Universidad San Jorge – Ibercaja.

Jacquelyn Ottman es una experta en marketing verde en las compañías Fortune 500 y el gobierno de EE.UU.  Autora de cuatro libros sobre el tema, su más reciente es el recién publicado“Las nuevas reglas del Marketing Verde: Estrategias, herramientas y la inspiración para la marca sostenible “ (Berrett-Koehler, febrero de 2011).

el impacto

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  1. 3 de mayo de 2011 en 2:41 AM

    Excelente artículo sobre marketing. Me llamó mucho la atención lo que dices al principio, para conseguir 50 millones de usuarios en Internet se necesitan sólo 4 años. Esto nos está dando una idea del potencial que tiene internet para hacer negocios y creo que internet es el futuro.

    Un artículo largo y completo. Buen trabajo!

    Juan

  2. 1 de agosto de 2011 en 12:38 PM

    Muy buen artículo, ahora entiendo un poco más lo del marketing verde. Gracias y enhorabuena por el artículo

  3. 21 de diciembre de 2012 en 9:47 PM

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